Зазвичай до комунікацій у маркетингу належать:

· реклама;

· підтримка збуту (стимулювання);

· пропаганда, робота з громадськістю (public relations);

· особистий продаж.

Піднесення значення комунікації зростає у разі, коли розвиток ринку та кон’юнктура досягають таких нижчезазначених ступенів:

· близькі до насичення ринки, попит на яких зводиться до заміни спожитого товару;

· проблеми у створенні нових продуктів;

· високі стандарти у виробництві продукту, що ускладнює диференціацію продуктів через якість чи ціну;

· необхідність економічного зростання і подолання прагнення до заощаджень та песимістичного ставлення до розвитку суспільства.

Розробка стратегії комунікації включає такі етапи:

1) виявлення цільової аудиторії;

2) визначення бажаної відповідної реакції;

3) вибір звернення;

4) вибір засобів поширення інформації;

5) вибір властивостей, які характеризують джерело звернення;

6) збір інформації, яка надходить за каналами зворотного зв’язку;

7) розробка бюджету стимулювання.

Реклама — засіб інформування про банк чи послуги, які він надає, комерційна пропаганда споживчих властивостей здійснюваних послуг для клієнтури і переваг діяльності банку, яка готує активного та потенційного клієнта до розширення ділових контактів з банком.

Послідовність етапів розробки рекламних заходів:

1. Встановлення цілей —

· інформування;

· нагадування;

· умовляння.

2. Прийняття рішення про структуру, форму і стиль рекламного звернення —

· структура у відповідності з вимогами AIDA;

· форма (спосіб представлення):

свідчення на користь продукту;

«щира» реклама;

демонстраційна реклама;

створення гумористичної обстановки;

форма новин;

навчальна реклама;

підкреслення професіоналізму;

· стиль звернення:

офіційно-діловий;

науковий;

науково-популярний;

публіцистичний;

літературний;

розмовний.

3. Планування засобів поширення —

· періодична преса (газети, журнали):

· варто звертати увагу на:

зміст матеріалів, які розміщуються;

читацьку аудиторію;

тираж;

періодичність видання;

затрати на рекламу для 1000 читачів:

,

де В — вартість реклами на 1000 читачів, ВПР — вартість полоси реклами, КЧ — кількість читачів);

кольори;

· радіо: інформування, нагадування —

переваги: дешево, велика аудиторія, створення чуттєвих образів;

недоліки: немає зорового ряду, вимагає вищого рівня професіоналізму;

· телебачення:

переваги: створення аудіовізуальних образів, масовість;

недоліки: висока вартість;

· кіно:

переваги: як у телебачення, але якість вища;

недоліки: немасовість кіно;

· рекламно-комерційна література (листівки, проспекти, буклети, брошури, каталоги, специфікації);

· пряма поштова реклама;

· зовнішня реклама та реклама на транспорті: інформування і нагадування;

· ін. (наприклад, Internet).

4. Вибір методу розробки рекламного бюджету —

· наявних коштів;

· у процентах до депозитної бази;

· «як у конкурентів»;

· метод частки ринку;

· метод на основі цілей і задач;

· кількісні моделі;

· інтегрований метод.

5. Оцінка ефективності реклами —

· оцінка обраних засобів реклами;

· оцінка якості виготовлення рекламного звернення:

прямий рейтинг;

портфельні тести (хто що згадав);

лабораторні тести.

6. Оцінка задуму та змісту звернення.

Стимулювання збуту:

1. Розробка програми стимулювання збуту —

елементи програми:

1.1. встановлення цілей;

1.2. вибір інструментів стимулювання:

· споживачів —

розповсюдження зразків;

талони;

знижки з ціни;

купони;

експозиції;

демонстрації;

конкурси;

ігри;

лотереї;

· системи збуту (торгівлі) —

надання спеціальних знижок;

надання рекламних знижок;

пропозиція сувенірів та інших подарунків;

торговельні конкурси дилерів;

· персоналу банку —

грошові премії;

подарунки;

додаткові відпустки;

конкурси;

1.3. визначення кола учасників;

1.4. визначення інтенсивності заходів із стимулювання;

1.5. рішення про засоби поширення інформації про стимулювання;

1.6. визначення тривалості стимулювання;

1.7. вибір часу проведення відповідних заходів;

1.8. визначення бюджету стимулювання.

2. Тестування заходів із стимулювання збуту.

3. Здійснення програми стимулювання збуту.

4. Аналіз результатів стимулювання збуту.

Пропаганда (public relations, PR) — цілеспрямована діяльність банку з організації громадської думки.

Елементами PR є:

· налагодження зв’язків із засобами масової інформації;

· зв’язки з цільовими аудиторіями;

· відносини з установами державної влади та управління;

· створення фірмового стилю;

· благодійна діяльність, спонсорство;

· дослідження громадської думки.

Етапи діяльності у сфері пропаганди:

1. Встановлення цілей —

· формування, зміцнення чи виправлення іміджу;

· пропаганда продуктів;

· забезпечення підтримки з боку громадських товариств.

2. Підготовка пропагандних звернень.

3. Вибір засобів поширення.

4. Безпосередньо пропаганда.

5. Аналіз результатів.

Етапи особистого продажу:

1. Підбір клієнта.

2. Підготовка до контакту з клієнтом.

3. Підхід до клієнта.

4. Представлення продукту (AIDA):

·      Attention (увага);

·      Interest (інтерес);

·      Desire (бажання);

·      Action (дія).

5. Подолання можливих заперечень.

6. Укладання угоди та оформлення операції.

7. Подальший контакт з клієнтом.

У зв’язку з підвищеною актуальністю питань комунікаційної політики банку вважаємо за доцільне викласти цей матеріал детальніше.