6.1. Сутність маркетингових досліджень, їх типи і методи проведення

Вивчення досвіду розвинених країн за­свідчує, що важливим інструментом розвит­ку підприємництва є ефективна організація маркетингової діяльності на всіх рівнях управління.

З посиленням конкурентного середовища інтерес до маркетингу, як філософії та ін­струментарію підприємництва, постійно зро­стає і в нашій країні. В промислових і де­яких сільськогосподарських підприємствах створено та успішно функціонують служби маркетингу. Аналізуючи процес становлен­ня та розвитку маркетингу в аграрному сек­торі, слід зазначити, що на його шляху по­стають певні труднощі. Вони пов’язані на­самперед з відсутністю достатньої кількості спеціалістів, які б полегшили вирішення цих проблем.

Особливе місце в сучасній концепції мар­кетингу належить маркетинговим дослі­дженням, завдання яких полягає у збиранні, аналізі та інтерпретації інформації для прийняття маркетингових рішень (щодо ви­бору ринку, виду діяльності, товарного асор­тименту і послуг), з метою ефективного за­доволення потреб споживачів та отримання прибутку. Іншими словами, маркетингові дослідження пов’язують споживача і громад­ськість з виробником та продавцем через інформацію, що використовується для вияв­лення і визначення сприятливих можливос­тей і проблем; зниження ризику в підприєм­ницькій діяльності й зростанні якості вирішуваних завдань; планування, вдосконалення і оцінювання заходів маркетингу; здійснення моніторингу маркетингової діяльності; ро­зуміння шляхів підвищення ефективності специфічних заходів ма­ркетингу; реалізації маркетингу як єдиного процесу.

За умов розвитку структур малого та середнього бізнесу в агро­промисловій сфері, для проведення маркетингових досліджень най­сприятливішою є змішана форма, коли підприємство використовує власні сили і залучає до співпраці зовнішніх виконавців. Це надає дослідженням такі переваги: зниження витрат на дослідження; скорочення термінів проведення; забезпечення якості роботи; одер­жання лише необхідної інформації тощо.

Нині існують такі типи зовнішніх виконавців: спеціалізовані ор­ганізації з проведення маркетингових досліджень (повний набір або обмежений набір послуг); рекламні агентства; незалежні консуль­танти; інформаційні брокери. Використовуючи роботу незалежних структур, особливу увагу слід звертати на спеціалізацію виконавця, досвід роботи у певній сфері, кваліфікацію клієнтів, технічну осна­щеність, кадрове забезпечення, терміни виконання, вартість послуг.

Постачання даних, необхідних для проведення маркетингових досліджень, забезпечує маркетингова інформаційна система, яка об’єднує персонал, обладнання і методи збирання, опрацювання, аналізу, оцінювання й розповсюдження інформації (актуальної, своєчасної і точної) для використання її в сфері маркетингу, з метою планування, втілення в життя і контролю ефективності здійснюва­них маркетингових заходів. Інформаційна маркетингова система трансформує дані, отримані з внутрішніх і зовнішніх джерел, в ін­формацію, необхідну для служби маркетингу та інших функціо­нальних підрозділів підприємства. Вона спрямована на виявлення додаткових можливостей і проблем, що виникають при їх здійснен­ні, аналізі заходів маркетингової діяльності й оцінюванні виконан­ня планів реалізації стратегії маркетингового управління.

Проектування маркетингової інформаційної системи включає вивчення умов організації маркетингу на підприємстві, розподілу завдань, прав і відповідальності серед персоналу управління, роз­роблення плану дослідження та його проведення, відповідне фор­мування отриманих результатів.

Для проведення відповідного маркетингового дослідження по­трібна насамперед певна методика. Існує загальна методика прове­дення маркетингових досліджень, а конкретної для кожного типу ринку, товару, конкурентів, споживачів чи процесу збуту продукції не існує. І взагалі, маркетинг має справу з поведінкою людей, а не з технічними явищами, у сфері маркетингу ніколи нічого не повторю­ється. Загальні правила є вимогою ефективного маркетингу. Саме тому маркетингові дослідження слід розглядати насамперед як діа­гностування, а не розроблення відповідної теорії.

Загальна методика проведення маркетингових досліджень пе­редбачає наявність двох взаємопов’язаних частин: по-перше, до­слідження зовнішнього середовища, що не підлягає регулюванню керівником підприємства, тому для успішного функціонування по­трібно пристосовуватися до нього; по - друге, аналіз внутрішніх складових підприємства, що перебувають під контролем управлін­ського персоналу і відображують здатність підприємства своєчасно реагувати на зміни у навколишньому середовищі.

Маркетингове дослідження внутрішнього середовища ґрунтуєть­ся на системі обліку руху матеріальних і фінансових засобів та ви­вчає внутрішній стан підприємства і підприємця, зокрема: загальні положення, маркетинг, виробництво, фінансовий стан, кадрове за­безпечення, управлінський персонал, збут, наявний потенціал.

У процесі маркетингових досліджень аналізують два типи зов­нішнього середовища та їхні чинники:

► макромаркетингового середовища — політичні, правові, еко­номічні, соціальні та демографічні, технологічні, міжнародні;

► мікромаркетингового середовища — ринки, конкуренти, спо­живачі, постачальники, діяльність урядових установ.

Процес проведення маркетингових досліджень поділяється на кілька етапів.

1. Формування задуму дослідження.

1.1. Визначення проблеми.

1.2. Постановка мети.

2. Планування маркетингового дослідження.

2.1. Визначення робочого інструментарію.

2.2. Розроблення процесу збирання даних.

3. Аналіз і прогнозування даних.

4. Оформлення звіту про дослідження.

Кожний етап процесу маркетингових досліджень потребує поста­новки питань та отримання на них повноцінної, правдивої та своє­часної відповіді.

Визначення проблеми. На цьому етапі першочерговим є усвідом­лення проблеми, яка потребує певного вирішення, ідентифікація її та висунення припущень. У практичній діяльності керівництво під­приємства чи підприємець досить часто ототожнює проблему з її на­слідками. Зниження, наприклад, прибутку чи об’єму реалізації продукції — це проблема, що є наслідком дії сукупності певних чинників. Саме тому маркетингові дослідження проводять насам­перед для отримання інформації, якої не вистачає, або додаткової інформації відносно маркетингових зусиль щодо вирішення про­блем господарської діяльності, враховуючи зовнішні та внутрішні чинники. Труднощі можуть виникати через велику кількість при­пущень, що пояснюють наявну проблему.

Постановка мети. Слід чітко усвідомити, що саме є метою підпри­ємства і маркетингових досліджень. Цілі маркетингових досліджень потрібно формувати, насамперед, виходячи з поставленої проблеми. Вони мають бути конкретними і давати змогу збирати тільки необ­хідну інформацію для вирішення наявної проблеми. Чітко визначена мета дослідження, пов’язана з проблемами підпри­ємства, збільшує ймовірність прийняття конкретних заходів щодо вирішення проблеми. Нечітко сформульовані цілі призводять до зайвих грошових витрат і втрати часу.

Потрібно також визначитися, з яких джерел буде взято інформа­цію, необхідні ресурси для проведення цього дослідження, зміст плану маркетингового дослідження.

Визначення робочого інструментарію. Цей етап передбачає ви­значення системи показників та інформації, необхідних для марке­тингового дослідження, методів і способів збирання первинних і вторинних даних, методів обробки та аналізу отриманих даних.

Розроблення процес збирання даних. Прийняття рішення щодо проведення маркетингового дослідження ґрунтується на порівнянні цінності отриманої в процесі маркетингового дослідження інформації і витрат на її отримання. Залежно від потреби та етапів проведення до­слідження виділяють три типи маркетингових досліджень:

1. Описово-аналітичний — дає змогу проаналізувати вплив чин­ників мікро- і макромаркетингового середовища та інші проблеми.

2. Дослідницький підхід використовується за умови недостатньої кількості попередніх даних, відсутності гіпотези та існування потре­би усвідомити сутність проблеми, визначити можливі напрямки її вирішення.

3. Причинно-наслідковий підхід допомагає вивчити кількісний вплив однієї змінної на іншу.

Крім того, залежно від процесу отримання інформації маркетин­гові дослідження поділяють на кабінетні і польові.

Кабінетні дослідження виконуються на основі вторинних даних, отриманих з офіційних друкованих джерел інформації, за допомо­гою методів економічного аналізу в поєднанні з елементами еконо­метрії і математичної статистики. При проведенні цього виду дослі­дження передбачається отримати загальне уявлення про кон’юн­ктуру ринку, тенденції, місткість, доступність, дії конкурентів тощо.

Багато досліджень починається саме з кабінетних досліджень, що дає змогу заощадити фінанси та час, крім того, їх легко прово­дити. Інформацію щодо стану ринку, галузей виробництва, обсягів та тенденцій розвитку можна легко отримати з різних довідників, галузевих і статистичних видань.

Польові дослідження ґрунтуються на збиранні первинної інфор­мації, насамперед щодо структури ринку, поведінки споживачів та стану попиту на продукцію підприємства, у певний проміжок часу та певному місці. Такі дослідження проводять опитуванням, спосте­реженнями, експериментально. Вони дають змогу ознайомитися з конкретними потребами ринку, торговельними звичаями, методами збуту, поведінкою споживачів, цінами. Польові дослідження є най­складнішими і найдорожчими, хоча й забезпечують збирання необ­хідної достовірної інформації.

Опитування є найдавнішим методом збирання первинної інфор­мації, який можна класифікувати на особисті опитування, телефон­ні опитування та письмове анкетування.

Під час проведення особистого опитування опитувач зустрічається з респондентом віч-на-віч, що забезпечує отримання значного обсягу інформації і, як правило, проводиться на робочому місці, вдома у ре­спондента, на вулиці чи в магазині. Респонденти, відповідаючи на поставлені запитання, описують власну поведінку чи поведінку орга­нізації. Розрізняють такі особисті опитування: а) індивідуальні гли­бинні інтерв’ю, триваліші за часом, запитання менш структуровані, береться невелика кількість респондентів; б) групові дискусії, або па­нельні дослідження (фокус-група), проводяться в певному оточенні, спрямовані на формування довіри клієнтів, виявлення проблеми та шляхи її усунення; в) експертні оцінки, що використовуються для швидкого отримання даних щодо певних подій та процесів їх розвит­ку, виявлення сильних і слабких сторін підприємства тощо.

В епоху швидкого розвитку науки і техніки широко застосовуєть­ся телефонне опитування респондентів, яке забезпечує економію коштів, часу та практичність. Недоліком його є, зокрема, обмеження кількості поставлених запитань, відсутність візуального зв’язку.

Для опитування великої кількості респондентів використовують письмове анкетування, що є порівняно недорогим способом отриман­ня інформації. Анкети розсилаються респондентам поштою з прохан­ням відповісти на поставлені запитання та відіслати анкети за за­значеною адресою. Недоліками такого опитування є незначна кіль­кість повернених анкет та певні витрати часу на їхнє опрацювання.

Щоб підвищити віддачу від опитування, часто комбінують усне опитування з телефонним чи поштовим. Наприклад, опитувач те­лефонує респондентові й домовляється про зустріч або повідомляє про відіслану анкету.

Проводячи опитування респондентів, дослідник використовує анкету, яка має вигляд певного формуляра і виконує такі функції: полегшує проведення опитування, дисциплінує опитувача; є підка­зкою для дослідника, полегшує фіксацію отриманих даних, заціка­влює респондента опитуванням. Відповіді на запитання можуть бу­ти довільної форми або кодованими. Залежно від форми запитання- відповіді розрізняють: відкриті запитання, на які респондент має право вільно формулювати відповіді і які опитувач фіксує дослівно; закриті запитання, що передбачають наявність кількох варіантів відповідей на кожне запитання. Анкета містить вступну частину (звернення до респондента), основну частину, в якій формулюються запитання в певній послідовності, та заключну частину, де зазна­чаються відомості про респондента.

Спостереження як один з методів збирання первинної інформації є відносно простим і ґрунтується на реальній фіксації спостерігачем ситуації або певних процесів, не вступаючи в контакт з об’єктом спо­стереження і не впливаючи на нього.

Експеримент — це формування ситуації для реалізації певного процесу з фіксуванням отриманих результатів про взаємозв’язки між змінними.

Отже, є досить багато методів збирання первинної інформа­ції. Якому з них віддати перевагу залежить від різних чинників, у тому числі від ринку, галузі, поставленої мети, наявності кош­тів та запасу часу. Крім того, для забезпечення повноти та до­стовірності отримуваної інформації бажано було б поєднати кі­лька з них у межах одного дослідження.

Аналіз і прогнозування даних. Маркетингові дослідження мають спиратися на кількісні та якісні методи аналізу, які дають змогу найбільш повно визначити найважливіші параметри ринкової дія­льності (попит, обсяги реалізації, ринкову частку тощо). Аналіз зі­браних даних полягає в їх узагальненні визначенням тенденцій і варіацією, а також у виявленні і вимірюванні взаємозв’язків між певними показниками.

Найпоширеніші економіко-статистичні методи аналізу, що ґрун­туються на використанні комп’ютерних програм і систем статистич­ного аналізу: кореляційний аналіз дає змогу виявити і оцінити на­прям зв’язку між параметрами, що вивчаються; регресійний аналіз полягає в знаходженні найбільш адекватного рівняння, що описує залежність якоїсь величини від набору незалежних змінних; дис- кримінантний аналізвикористовується для визначення ознак від­мінності двох і більше категорій об’єктів; факторний аналіз дає мо­жливість виділити систему незалежних змінних, що лежить в основі великого набору взаємопов’язаних величин; кластерний аналіз до­помагає поділити групу об’єктів на кілька груп, за сукупністю якіс­них і кількісних характеристик; аналіз багатовимірних сукупностей призначений для наочного подання відносного положення конку­руючих товарів або марок.

У маркетинговому дослідженні найчастіше використовують два методи прогнозування: суб’єктивні методи (інтуїтивні, експертні, якісні); об’єктивні методи (кількісні).

Суб’єктивні методи.

1. Думки експертів (менеджерів, консультантів з питань марке­тингу, науковців, лідерів, дистриб’юторів, працівників торговельно- промислових асоціацій), що ґрунтуються на баченні ситуації, інтуї­ції, уявленнях і досвіді того, хто його формує.

2. Думки торговельних працівників щодо конкретних товарів і територій, які вони обслуговують.

3. Вивчення намірів споживачів — пряме опитування покупців про їхній настрій і плани на купівлю товару конкретної категорії упродовж певного періоду.

Обективні методи.

1. Аналіз тимчасових рядів полягає у продовженні минулих тен­денцій на майбутнє за припущенням, що тенденції, сила і напрям впливу причинних чинників на прогнозований показник залиша­тимуться такими самими, як і в минулому.

2. Метод випереджувальних індикаторів ґрунтується на аналізі часових рядів, які спрямовані в одному й тому самому напрямі, що й рівень збуту компанії, але при цьому випереджають його. Напри­клад, зміни рівня доходів можуть розглядатися як індикатор змін у продажах товарів тривалого користування.

3. Методи статистичного аналізу засновані на виявленні чинни­ків, що впливають на динаміку показника, який потрібно спрогно- зувати, і визначенні функції залежності цього показника від дина­міки цих чинників.

Одним з методів прогнозування є пробний маркетинг, що забез­печує прогнозування обсягів збуту нових товарів, виходу на нові рин­ки або використання нових каналів збуту, тобто метод випробуван­ня нових елементів комплексу маркетингу фірми.

Оформлення звіту про дослідження. Завершальним етапом марке­тингового дослідження є формування висновків і пропозицій, які ма­ють ґрунтуватися на проаналізованих даних. Звіт про проведене мар­кетингове дослідження містить: титульний аркуш; зміст; резюме (від­биває головну сутність звіту, забезпечує читача мінімальною інфор­мацією для оцінювання результатів, висновків, рекомендацій); вступ (розкриває необхідність і важливість дослідження, сутність проблеми, історію проекту, цілі дослідження і гіпотези); основну частину (методо­логія, результати, обмеження); висновки і рекомендації; додатки.