6.2. Сегментація ринку і позиціонування товарів

В епоху становлення та розвитку підприємництва перед підпри­ємцями малого та середнього бізнесу постають глобальні питання, зокрема: яким бізнесом займатися? який ринок освоїти? який сег­мент ринку є найбільш привабливим і перспективним? який товар чи послугу запропонувати?

Відповідаючи на поставлені запитання, бізнесмени мають вихо­дити з основного принципу маркетингу — пріоритету ринкових по- треб, а не власних можливостей. Успіху досягне той, хто чітко усві­домить, що, по-перше, споживача не цікавить товар сам по собі, його цікавить користь, яку він принесе; по-друге, споживачу ваш товар не потрібен, йому треба вирішити свої проблеми, задовольнити вла­сне бажання. Проте різні споживачі відрізняються один від одного своїми бажаннями, потребами, попитом, мотивацією для здійснення покупки, поведінкою тощо.

У такій ситуації успіху досягне той підприємець, який найповні­ше передбачить можливий розвиток подій, таким чином знизить свій ризик і забезпечить отримання прибутку. Концепція маркетин­гу, як нова філософія ведення бізнесу, з метою зниження ризику від неоднозначної поведінки споживачів, рекомендує здійснювати сег­ментацію ринку, тобто його розподіл на частини за певними озна­ками. Кожний сегмент розглядається як однорідна група спожива­чів, що однаково реагує на певний товар і комплекс маркетингу.

Сегментація ринку проводиться за такими ознаками: характери­стика споживачів і товарів, мотиви придбання, географія ринку, форми продажу, канали розподілу і т. д. Найчастіше сегментація здійснюється за кількома ознаками одночасно.

Отже, сегментація — це не надумані дії, а необхідність, спри­чинена умовами конкурентного середовища. Крім того, сегмен­тація виступає «лакмусовим папірцем», що відображує економі­чне зростання або спад у суспільстві. За умов економічного зрос­тання поліпшується добробут споживачів і їхні потреби зроста­ють та ускладнюються. І навпаки, коли економічна ситуація по­гіршується і потреби споживачів спрощуються, сегментація згор­тається.

Сегментація ринку — це класифікація потенційних споживачів продукції відповідно до особливостей якісної структури їх попиту, тобто поділ на певні однорідні частини (сегменти) і розроблення для кожної з них певної програми маркетингу. Виходячи з цього, можна здійснити сегментацію ринку, використовуючи характерні особли­вості:

► географічні ознаки, тобто географічні особливості попиту на продукти в різних країнах, регіонах з огляду на історичні, кліма­тичні особливості, відносно типу населеного пункту, густоти та кіль­кості населення тощо;

► демографічні ознаки — вік, стать, життєвий цикл та склад ро­дин, особливі смаки залежно від національності та раси;

► соціально-економічні ознаки — рід занять, житлові умови, до­ходи, структуру витрат тощо;

► культурні чинники — освіта, традиції, релігія, спосіб прове­дення вільного часу;

► психографічні ознаки — соціальні групи, стиль життя, особис- тісні якості;

► параметри поведінки — ступінь потреби у продукті, привід до купівлі, ступінь випадковості купівлі, пошук переваг, статус користу­вача, статус лояльності, лояльність марці, ступінь готовності для здій­снення покупки, емоційне ставлення до продукту, ступінь обізнаності.

Процес сегментації слід проводити за кілька етапів.

Перший етап— це початкова сегментація, коли використовують­ся результати маркетингових досліджень для розподілу ринків то­вару на сегменти, тобто однорідні групи споживачів з однаковими вимогами до товару і отримуваними вигодами, що відрізняються від інших сегментів.

Другий етап полягає у відбиранні цільових сегментів. Відбирати можна один або кілька цільових сегментів залежно від привабливо­сті ринку, можливостей і завдань підприємця. Для ефективної сег­ментації слід дотримуватися таких умов:

► диференційована реакція — критерії сегментації мають чітко визначати відмінності між сегментами і згладжувати відмінності між споживачами всередині кожного сегмента;

► достатній розмір — виділений сегмент має бути достатнього розміру й існувати упродовж терміну, якого досить для покриття витрат;

► конкурентоспроможність — оцінюється порівняльна сила біз­несу на кожному сегменті ринку;

► вимірюваність — для обґрунтування умов вибору сегмента слід визначити його розмір і купівельну спроможність;

► доступність — можливість доступу комунікацій до відібраних сегментів.

У практичній діяльності використовують такі методи:

► сегментації за перевагами, тобто побудова моделі, що відобра­жає поведінку споживачів;

► побудови сітки сегментації— розглядає змінні, що характери­зують функції, споживачів і технології, й на основі аналізу значу­щості виділяють основні сегменти;

► багатовимірної класифікації, який полягає в одночасній бага­товимірній класифікації ознак поведінки споживачів;

► групування, який послідовно розбиває сукупність об’єктів на певні групи за найвагомішими ознаками;

► функціональних карт, що передбачає проведення подвійної се­гментації — за товаром і за споживачами.

Третім етапом, який проводиться обов’язково після сегментації ринку, є позиціонування. Для кожного сегмента слід визначити пе­вну позицію щодо потенційних споживачів та конкурентів.

Позиціонування — це певні дії, спрямовані на формування у споживачів сприйняття певного товару відносно товарів-конкурен- тів за тими перевагами і вигодами, які вони можуть отримати. Про­цес позиціонування пов’язаний з роботою над свідомістю спожива­чів, визначенням їх реального ставлення до продукту і з товаром, що слід здійснити, щоб він зайняв певне місце серед товарів, яким споживачі віддають перевагу. Мета позиціонування полягає в до­слідженні думки, що склалась або формується, аналізі оцінки покуп­ців щодо товару для їх оптимізації згідно з побажаннями та вимо­гами споживачів і відповідно створення за допомогою конкретних маркетингових заходів такої позиції товару, яка забезпечить про­дукту конкурентні переваги на певному сегменті.

Позиціонування товару досить важливий момент у комерційній діяльності підприємства і його здійснюють за кілька етапів:

► вибір критеріїв позиціонування для визначення споживчих властивостей товару, співвідношення «якість — ціна», розширення кількості потенційних споживачів, підвищення престижу товару, визначення слабких сторін конкурентів;

► визначення показників, що розкривають обрані критерії, які можна визначити через опитування або тестування, роботу з фокус- групою, методом експертних оцінок тощо;

► побудова карти сприйняття на основі групи показників, що ви­значають його вигоди і переваги та якими керуються споживачі при виборі товару;

► перепозиціювання, що проводиться в разі нереалізованих по­передніх завдань, з метою зміни позиції товару щодо товарів- конкурентів.

Під час реалізації процесу позиціонування найбільш прийнят­ною для застосування є стратегія диференціації товару, тобто на­дання йому відмінних ознак від товарів-конкурентів і пропонуван­ня їх тим споживачам, які хочуть отримати саме ці ознаки. Належ­ним чином організоване позиціонування ринку є важливою перед­умовою розроблення ефективної програми комплексу та плану мар­кетингу в системі підприємництва.