5.1. Цілі фірми і цінова політика
Результативність діяльності фірми залежить від багатьох факторів, але особливе місце в ній відводиться ціновій політиці. Зважена цінова політика має значний вплив на ринковий успіх. ЇЇ формування передбачає ухвалення великої кількості стратегічних і тактичних рішень. Найскладніші рішення пов’язані із встановленням початкової ціни на товар. Після виходу товару на ринок відбувається пристосування ціни до зміни кон’юнктури ринку на різних стадіях життєвого циклу товару.
Ціна як економічна категорія - це грошове вираження вартості товару, призначене для непрямого виміру величини суспільно необхідного робочого часу, витраченого на виробництво товару. Процес ціноутворення - явище, обумовлене, перш за все попитом на продукцію, що пропонується на ринку. Розглядати ж цінову політику слід тільки у взаємозв’язку з тими цілями, які в цілому ставить перед собою фірма. Найбільш поширені з них: забезпечення процесу виживання; максимізація поточного прибутку; завоювання лідерства за показниками якості; збільшення частки ринку.
У першому випадку, коли ситуація на ринку дуже напружена, існує гостра конкуренція, деякі фірми потрапляють в дуже скрутне становище, щоб утриматися на ринку, забезпечити роботу на підприємстві, зберегти колектив і відносини з каналами розподілу. Фірмі не залишається нічого іншого, як звернутися до поширених програм цінових поступок. Встановлювані ціни мають покривати витрати, гарантувати хоча б просте відтворення.
У другому випадку, коли мета зводиться до максимізації поточного прибутку, фірма прагне вибрати таку ціну, яка б дала можливість отримати максимальний прибуток. Причому не в перспективі, а на короткому відрізку часу.
В третьому випадку, коли фірма прагне отримати лідерство за показниками якості, її підходи до роботи на ринку набувають ґрунтовну значимість. А для цього потрібна серйозна підготовка до проведення науково-дослідних і дослідно-конструкторських розробок, створення сучасного парку устаткування, впровадження нових технологій, залучення кваліфікованих фахівців. Найвища якість створеного товару дає підставу встановлювати високу ціну.
У четвертому випадку фірма орієнтується на завоювання передових позицій за показниками частки ринку. Політика цін при цьому гнучка, адже одних покупців можуть привернути дешеві товари, інших - навпаки, так як не викликають довіри за якісними характеристиками.
Визначення ціни на товар здійснюється у декілька етапів (рис. 5.1).
Процес ціноутворення досить трудомісткий. Від того, наскільки ретельно виконано аналіз, багато в чому залежить обґрунтованість стратегічних і тактичних рішень по цінах.
Оцінювання витрат. Фірма завжди прагне встановити на товар ціну, яка повністю покриває усі її витрати на виробництво і збут, а також дає можливість отримати справедливу норму прибутку. Коли ж ці витрати не покриваються, подальша комерційна діяльність втрачає сенс. Важливе значення при проведенні аналізу витрат має їх поділ на постійні та змінні. Постійні витрати фірми за певний період (рік, квартал, місяць) при даних виробничих потужностях не змінюються із збільшенням обсягів виробництва і збуту продукції. Це орендна плата, відсотки за кредит, плата за опалення, оплата праці менеджерів тощо. Змінні витрати, навпаки, прямо залежать від обсягів виробництва. До них, зокрема, належать витрати на сировину і матеріали, комплектуючі, заробітна плата робітників і т.д. Але на одиницю продукції ці витрати, звичайно, залишаються незмінними. Постійні ж витрати на одиницю продукції, навпаки, можуть істотно коливатися в залежності від обсягів виробництва і збуту товару, що ілюструє формула собівартості одиниці продукції:
S = V + F / N (5.1)
де V - змінні витрати на одиницю продукції;
F - постійні витрати за певний період часу;
N - обсяг виробництва (збуту) продукції за період.
Для обґрунтованого визначення рівня ціни на товар доцільно проаналізувати, як змінюються витрати залежно від обсягу його виробництва. Сума постійних і змінних витрат на виробництво і збут товару визначає нижню межу ціни на нього.
Визначення попиту на товар та аналіз його еластичності. Результати аналізу еластичності попиту дуже важливі для формування цінової політики підприємства, визначення стратегії маркетингу. Так, якщо попит еластичний, доцільно використовувати методи цінової конкуренції, оскільки зниження ціни призведе до збільшення обсягу продажів товару і загального доходу підприємства. При нееластичному попиті ефективними виявляються методи нецінової конкуренції, до яких відносяться: поліпшення якості товару, рівня сервісу, інтенсифікація рекламної діяльності і т.п. При формуванні вихідної ціни слід пам’ятати, що попит визначає верхню межу ціни товару.
Аналіз цін і товарів конкурентів. Хоча максимальну ціну визначає попит на товар, а мінімальну - витрати, орієнтиром для встановлення конкретного значення ціни товару є певний період і ціни конкурентів. Тому фірма повинна бути добре поінформована щодо цін та якості товарів конкурентів. Для цього потрібно вивчати їх каталоги і прайс-листи, опитувати людей, виконувати порівняльні закупівлі, щоб зіставити ціни і самі товари між собою.
Якщо товар фірми подібний товару основного конкурента, вона змушена призначити ціну, близьку до ціни цього товару. Якщо якість товару фірми нижче, ніж у конкурента, то і ціна повинна бути нижчою, і навпаки. Отже, фірма фактично користується ціною для позиціонування свого товару щодо товарів конкурента. Після завершення аналізу факторів, що впливають на цінову політику, можна переходити до подальшого етапу процесу визначення початкової ціни на товар - цінової стратегії.
Важливим елементом тактики процесу ціноутворення є знижка, яка сприяє виконанню ціною її стимулюючої функції, допомагає маркетинговим дослідженням, сприяє зниженню витрат виробництва, полегшує завоювання постійних клієнтів і перспективне планування діяльності фірми, стимулює замовлення великих обсягів, надає рекламне сприяння збуту на ринку.
Знижка - сума, на яку зменшується ціна і, одночасно, сума, якою продавець дотує покупця для стимулювання збуту. Загальна знижка в деяких випадках може становити 20-40% прейскурантної ціни товару. У світовій практиці широко використовується при укладенні контрактів на постачання техніки та обладнання. Як правило, загальна знижка визначається в ході переговорів і багато в чому залежить від привхідних факторів: ринкова ситуація, рівень тиску конкурентів, тривалість партнерських відносин і т. д. Розрізняють наступні види знижок: функціональні (торгівельні), які надаються торговельному підприємству за виконання функцій щодо продажу, зберігання, ведення обліку, просування; дилерські; прогресивні; знижки «сконто» - знижки, які надаються за оплату товару готівкою або за дострокове здійснення платежів; кількісні; бонусні; спеціальні знижки - знижки, які встановлюються для постійних та ексклюзивних покупців, у яких продавець зацікавлений; клубні; сезонні, залікові знижки (товарообмінний залік); приховані знижки - знижки, які встановлюються у вигляді безплатних послуг або певної кількості безплатних зразків; закриті (трансфертні) знижки - знижки, які встановлюються у внутрішньовиробничої кооперації підприємства та ін.
Торговельні підприємства, які займаються стратегічним позиціонуванні на ринку, не можуть собі дозволити розглядати знижки лише як неминучий процес утилізації товарних залишків в кінці сезону. Грамотно проведена акція забезпечує компанії не тільки стимулювання покупки товарів, на які оголошені знижки, але і збільшення продажу всього асортименту. Аналіз підсумків даного заходу, дозволяє визначити еластичність попиту, допомагає формулювати правильні рекомендації для підходу до ціноутворення.
Для транспортного підприємства рекомендуються наступні види знижок:
- знижки за довгостроковість замовлень на перевезення. Чим більше глибина періоду, на який укладається угода, тим відчутнішим повинні бути пільги, що надаються вантажовласнику;
- бонусні знижки - за збільшення пропонованої до перевезення маси вантажу в порівнянні з попереднім періодом;
- сезонні знижки - на перевезення вантажів по залізничних лініях, паралельним водним шляхам, в період навігації;
- знижки типу «сконто» - надаються вантажовласнику за умови попередньої оплати перевезень;
- знижки за пред’явлення вантажу до перевезення повновагими маршрутами;
- знижки при перевезеннях вантажів в напрямках сталого проходження порожніх вагонів і контейнерів.
Транспортне підприємство часто використовує систему знижок і для пасажирських перевезень. Знижкою в ціні може слугувати: вік (діти та пенсіонери), стать (зазвичай у березні жінкам надаються різні знижки), кількість бажаючих (групам більш, ніж десять осіб або сімейні поїздки).