4.2. Методичні підходи до оцінки конкурентоспроможності товару

Існують різні підходи до оцінки конкурентоспроможності товару. Розглянемо одну з методик. За нею оцінка конкурентоспроможності товару виконується у такій послідовності:

1. Збирання та аналіз інформації про споживачів (покупців), мотиви їх поведінки, тенденції розвитку ситуації на ринку, конкурентів тощо.

2. Вибір оціночних показників конкурентоспроможності, виходячи із специфіки товару і споживацьких запитів (техніко-економічні показники, показники рівня сервісу, іміджу тощо), а також вимог стандартів (нормативні показники). Так, для товарів продуктів харчування показниками конкурентоспроможності можуть бути смак, вміст певних інгредієнтів, зовнішній вигляд, термін зберігання, ціна і т.п. Для металорізальних верстатів - споживання енергії, виконувані функції, ремонтопридатність, напрацювання на відмову, безпечність експлуатації і т.д.

3. Визначення вагомості оціночних показників (В) Оскільки якість товару оцінюють споживачі (сприймають чи не сприймають її), то кращим способом визначення вагомості оціночних показників є опитування споживачів. При цьому, звичайно, до уваги слід брати думку розробників і товаровиробників.

Вагомість оціночних показників також може бути визначена методом експертних оцінок, наприклад, методом Делфі, або з застосування інших методик, див. п. 1.3, п. 4.5, [1, 19, 27] та ін. Експертами можуть бути споживачі, а також виробники чи розробники товару.

Приклад

Для визначення вагомості показників конкурентоспроможності порівнюваних товарів застосовано підхід, що базується на парному порівнянні показників (табл. 4.1). Оцінки у клітинках табл. 4.1 проставлялися виходячи з наступного: 0 - якщо показник у стовпчику є важливішим за показник у рядку; 1 - якщо показник у рядку є важливішим за показник у стовпчику.

Таблиця 4.1 - Таблиця для визначення вагомості показників

конкурентоспроможності продукції фірм м. Суми, що реалізують комп’ютерну техніку

Далі підрахована сума балів у всіх рядках, вона склала £ = 28. Вагомість кожного показника визначена як частка від ділення суми у відповідному рядку на величину £. Відповідно, вагомості показників складають:

• якість продукції - 0,25;

• рівень цін - 0,21;

• надання знижок і пільг - 0,14;

• комплектація на вимогу замовника - 0,04;

• розвиненість збутової мережі - 0;

• термін гарантійного обслуговування - 0,18;

• рівень сервісу - 0,11;

• імідж - 0,07;

До недоліків даного підходу відносять те, що показник, який за результатами попарного порівняння залишився на останньому місці виключається з розгляду, оскільки його сумарна оцінка 0. Але при достатньо великій кількості показників даний підхід є цілком прийнятним.

Розглянутий підхід також використовується для ранжирування показників конкурентоспроможності з метою вибору найпріоритетнишіх них. Ранг показника визначається сумою у відповідному рядку. Показник, що отримав найбільшу суму балів має і найвищий ранг.

4. Оцінка кожного з товарів конкурентів по окремим показникам.

Спочатку рекомендується [6, 27] виконати оцінку відповідності показників товару нормативним значенням (оцінку конкурентоспроможності за нормативними показниками). Якщо товар не відповідає вимогам нормативів хоча б за одним із показників, то він виключається з подальшого розгляду, оскільки є неконкурентоспроможним. Нормативними показниками можуть бути: для продуктів харчування - максимально допустимий вміст певних речовин; для електропобутових товарів - ступінь захищеності споживачів від ураження током тощо.

Після цього виконується відносна оцінка показників товарів конкурентів порівняно з кращими з показників усіх порівнюваних товарів. Порівнюють як фактичні значення показників, які можна оцінити чисельно (вагу, енергоспоживання, ціну), так і ті значення які оцінюють якісно (дизайн, якість передпродажного та післяпродажного сервісу, відповідність певному стилю тощо). У останньому випадку якісні оцінки попередньо переводять у бальні (див. нижче табл. 4.2).

Відносну оцінку конкурентоспроможності за окремими показниками визначають за правилами:

(4.1)

якщо більше значення показника свідчить про вищу конкурентоспроможність,

якщо менше значення показника свідчить про вищу конкурентоспроможність,

де Р_і - значення і-го показника 7-го товару; Р_mах та Р_mіn -відповідно, найбільше і найменше з значень і-го показника з усіх порівнюваних товарів.

При цьому, окремо оцінюють:

• технічні, експлуатаційні, сервісні, маркетингові показники. Далі їх будемо умовно називати технічні характеристики товару;

• економічні показники. Економічні показники за наведеними вище формулами 4.1 і 4.2 можна оцінювати окремо: ціну, елементи експлуатаційних витрат (наприклад, на електроенергію, запчастини, ремонт), витрати на утилізацію тощо. Однак, можна порівнювати і комплексні економічні оцінки товарів - ціни споживання.

Максимальною оцінкою є 1 коли значення порівнюваного показника конкретного товару відповідає еталонному (найкращому показнику з усіх порівнюваних товарів).

5. Далі виконується комплексна оцінка за всіма показниками: окремо за технічними характеристиками (І_тех), окремо - за економічними (І_ек) усіх товарів конкурентів.

де Іm_і та Іе_і - відносні одиничні оцінки, відповідно, і-го технічного та і-го економічного показника; Вт_і та Ве_і - їх вагомості.

6. Інтегральна оцінка конкурентоспроможності кожного з товарів за технічними і економічними характеристиками виконується за формулою:

K=Iтех х Іек = Iтех / (1/Іек)

Той з товарів конкурентів який отримає вищу оцінку є більш конкурентоспроможним з усієї їх порівнюваної сукупності. Максимальною є оцінка 1, при цьому І_тех=1 і І_ек=1, тобто порівнюваний виріб є кращим за технічними і економічними характеристиками.

Величинахарактеризує яку частину конкурентоспроможності "ідеального" товару (кращого за всіма параметрами) за економічними показниками становить конкурентоспроможність конкретного товару. У ряді випадків доцільно враховувати саме цю величину, оскільки у цьому разі формула (4.5) характеризує, наприклад, відношення якість / ціна споживання, що дозволяє у наглядній формі порівнювати конкурентоспроможність товарів.

Результати оцінки є підставою для розробки рекомендацій щодо підвищення конкурентоспроможності товару (при необхідності).

Приклад

Необхідно виконати оцінку конкурентоспроможності товарів, характеристики яких наведено у табл. 4.2.

Таблиця 4.2 - Характеристики товарів конкурентів (сівалок)

Рішення.

1. Розрахунок комплексних показників конкурентоспроможності за технічними характеристиками. Попередньо, шляхом опитування споживачів, визначені вагомості технічних характеристик: вага сівалки - 0,1, місткість бункера - 0,15, рівень післяпродажного сервісу - 0,05, максимальна продуктивність - 0,30, точність висіву - 0,2, максимальна ширина захвату - 0,

2.

Виріб СПУ 5/6:

Таким чином, за технічними параметрами найбільш конкурентоспроможним є виріб СПУ5/6, найменш - "Оризон".

2. Розрахунок комплексних показників конкурентоспроможності за економічними характеристиками:

Виріб СПУ 5/6:

За економічними параметрами кращим є виріб "Оризон", гіршим - СТВ 12/6.

3. Розрахунок інтегральних показників конкурентоспроможності за технічними і економічними характеристиками у комплексі:

К_СПУ 5/6=0,98-0,877=0,86.

К_{СПУ 12/6}=0,929-0,826=0,767.

К"Орион"=0,837-1,0=0,837.

Таким чином найбільш конкурентоспроможним за технічними і економічними показниками є виріб СПУ 5/6. Його конкурентоспроможність за технічними показниками становить 0,98 конкурентоспроможності "ідеального" виробу, як кращого за всіма показниками, за економічними - 0,877. Загалом же, це становить 0,86 від "ідеального". Найменш конкурентоспроможним є виріб СПУ 12/6.

4. Подальший аналіз показує, що для підвищення показника конкурентоспроможності, наприклад, виробу СПУ 12/6 до показника виробу СПУ 5/6 слід:

• зменшити ціну експлуатації виробу 12/6 з 69000 грн. до 61555 грн. (К_СПУ , _12/6=0,929-І_ек=0,86. І_ек=0,86 / 0,929=0,926. 57000 / Ц_е=0,926. Ц_е=57000 / 0,926=61555);

• підвищити показник якості виробу СПУ 12/6 за технічними параметрами,

наприклад, з 0,929 до 1. Це означає, що виріб СПУ 12/6 стане кращим за технічними параметрами і його інтегральний показник конкурентоспроможності (К_СПУ 12/6) стане рівним 0,826. Відповідно, зменшиться інтегральний показник конкурентоспроможності виробу КСПУ 5/6 до величини 0,826, за рахунок зменшення показника І_тех до 0,942 (К_СПУ 5_/6=І_тех-0,877=0,826. І_тех=0,826 / 0,877=0,942). Шляхом проведення подальшого аналізу і розрахунків (див. вище п.1) можна встановити за рахунок яких показників виробу СПУ 12/6 цього можна досягти, і на які величини їх слід змінювати.