12.2. Планирование рекламы

На основе проведенных исследований турфирмы разрабатыва­ют планы рекламной работы. Эти планы включают три следующих направления (рис. 12.2):

определение целей рекламы;

источники финансирования и распределение рекламного бюд­жета;

планирование рекламных мероприятий.

Определение целей рекламы является исходной позицией в пла­нировании рекламной работы. В зависимости от стратегии марке­тинга и ее поэтапной реализации определяются конкретные цели рекламы, из которых наиболее общими могут быть следующие:

1. Привлечение внимания зарубежного населения к возможно­сти и увлекательности туристских поездок в нашу страну, к кон­кретным туристским услугам в частности.

2. Поддержание спроса и укрепление позиций на рынке. Спрос нельзя закрепить надолго одним залповым выпуском рекламы. Со временем первоначальный потенциал туристских поездок в нашу страну даже по самым популярным маршрутам истощается. В этих условиях реклама должна не только поддержать интерес к поезд­кам в нашу страну по объявленным турам, но и стараться расши­рить его.

3. Формирование нового спроса и выход на новые рынки. Эти цели ставятся перед рекламой нового туристского продукта на ста­ром рынке или старого продукта на новой сбытовой территории, когда российской турфирме неизвестно, как отреагирует на ее предложение потенциальный покупатель.

4. Увеличение продажи на рынке, стимулирование дополни­тельного спроса.

5. Противодействие конкуренции. Эта цель рекламы направле­на на преодоление рекламного давления конкурирующих фирм за счет массированности собственной рекламы, выделения в рекла­ме преимуществ туристского продукта, особого творческого за­мысла рекламы.

Любая реклама должна также работать на повышение имиджа и авторитета турфирмы, а также информировать потенциального потребителя об удобных для него местах и способах покупки ре­кламируемых услуг.

Конечно, при большом разнообразии туристского предложе­ния, с которым турфирмы намереваются выйти на рынок, цели рекламы могут иметь или более широкое, или узкоконкретное содержание.

Эти цели тесно связаны с маркетинговой стратегией, объема­ми, потребительскими свойствами туристского продукта, струк­турой туристского рынка, способом реализации и др.

При этом следует подчеркнуть, что правильная постановка целей и задач является главным условием обеспечения эффектив­ности рекламной работы.

Определение источников финансирования и суммы затрат на рекламные цели, которые может позволить себе турфирма, — это вопрос здравого смысла. Специфика рекламной работы в любой области состоит в том, что конкретная отдача от вложенных в рекламу средств может быть растянута на более или менее продолжительное время. Когда отсутствует методика точного определения вклада рекламы в увеличение сбыта турпродукта, распоря­дители рекламных ассигнований не могут полагаться только на интуицию. Разработка бюджета требует максимальной объектив­ности.

На планирование рекламного бюджета влияют следующие фак­торы:

объем, размер и потенциал рынка (сегмент, регион, страна). Так, например, едва ли у нас возникнут сомнения в отношении того, что ассигнования на рекламу туризма в нашу страну из Гер­мании должны быть значительно больше, чем на рекламу туризма из Уругвая, Алжира или Шри Ланки;

роль рекламы в реализации маркетинговой стратегии. Так, на­пример, Москва и Санкт-Петербург пользуются повышенным спросом их посещения иностранными туристами; Курск, Орел, Ставрополь — недостаточным. Следовательно, расходы на рекла­му в расчете на одного иностранного туриста для городов с недо­статочным спросом должны быть выше, чем для городов с повы­шенным спросом;

продолжительность жизни туристского продукта. Например, реклама конгрессных, фестивальных туров имеет более эпизоди­ческий характер и требует меньших затрат по сравнению с общепознавательными массовыми турами, реклама которых должна про­водиться почти круглогодично;

дифференциация турпродукта. Имеется в виду учет затрат на рекламу: комплексных туров для широкого рынка, отдельных услуг для наиболее узких сегментов, дополнительных услуг, продавае­мых за наличный расчет, и т.п.;

объем сбыта и размер прибыли. С увеличением рекламных затрат при постоянных доходах уменьшается размер прибыли, поэтому должен быть найден оптимальный норматив рекламного бюдже­та, определяемый в процентах к планируемым доходам;

затраты конкурентов. Если целью рекламы является противо­действие конкуренции, нейтрализация рекламы, то дополнитель­ные ассигнования на рекламу неизбежны;

финансовые ресурсы. Здесь важно подчеркнуть, что масштаб рекламы и размер рекламного бюджета следует соизмерять с ве­личиной и возможностями имеющихся средств финансирования. Небольшие фирмы, не располагающие свободными денежными ресурсами, могут начинать с малых бюджетов и увеличивать рек­ламные ассигнования постепенно, по мере роста сбыта. Крупные фирмы имеют постоянные источники финансирования, которые заложены в цены продаваемых туристских услуг, и чем больше оборот и доходы у фирмы от продажи туров, тем шире ее возмож­ности в финансировании своей рекламной работы.

Хотя разработка бюджета — дело сугубо субъективное и каких-либо общих формул нет, тем не менее на основе имеющегося опыта можно сформулировать несколько подходов к планирова­нию бюджета и оценке ассигнований на рекламу. Среди них:

определение размеров ассигнований (в процентах) к сумме доходов (расходов) турфирмы. Этот показатель может быть выве­ден как на основе отчетных данных прошлого периода, так и на основе планируемых доходов на предстоящий период. Публикуе­мые данные о деятельности зарубежных турфирм показывают, что в среднем их затраты на рекламу составляют 6 — 8 % от об­щих расходов. Например, в структуре цены типичного инклюзив-тура из Англии за границу доля расходов на рекламу дости­гает 7 %, а в структуре расходов среднего бюро путешествий зат­раты на рекламу составляют к примеру, в Австрии около 8 %, в ФРГ — около 5 %;

определение размеров ассигнований с учетом целей и задач рекламы. В этом случае бюджет рассчитывается по смете рек­ламных затрат, необходимых для обеспечения и стимулирова­ния сбыта туруслуг. Такой подход используется, когда нет пред­шествующего опыта и рекламная работа находится на началь­ной стадии;

определение размера ассигнований на основе планирования повышенных затрат. К этому методу прибегают в тех случаях, ког­да необходимо провести усиленную рекламную кампанию. При этом в течение некоторого времени допускаются убыточные ре­зультаты торгово-производственной деятельности турфирмы. Та­кие более высокие, чем обычно, рекламные затраты называются инвестиционными расходами, так как отдача от них должна быть получена лишь в перспективе.

В целях привлечения дополнительных средств для формирова­ния рекламных бюджетов турфирмы часто используют совмест­ную рекламу. Применяется горизонтальная совместная реклама, когда происходит объединение усилий независимых турфирм в рамках одинакового туристского продукта. Так, например, в ряде стран Европы и Северной Америки турфирмы, специализирую­щиеся на организации туристских поездок в нашу страну, созда­вали нередко пулы по совместной рекламе и продаже разнообраз­ных туров.

Российские турфирмы также иногда финансируют совместную Рекламную работу на зарубежных туристских выставках.

Используется и вертикальная совместная реклама, когда объе­диняются рекламные усилия турфирм и производителей туруслуг (гостиниц, ресторанов, транспортных организаций и т.д.).

Совместная реклама имеет ряд преимуществ перед узкофирменной рекламой: она позволяет увеличить бюджеты, использовать более широкий комплекс рекламных средств, увеличить массовость. Поэтому такие приемы могут быть рекомендованы для использования российскими турфирмами.

Общий рекламный бюджет распределяется по различным на­правлениям и участкам рекламной работы. В частности, это распределение учитывает следующие задачи:

1. Распределение по функциям и задачам рекламной работы Опыт работы туристских организаций за рубежом показывает сле­дующие пропорции распределения рекламных средств:

покупка (оплата) средств рекламы (СМИ) — 70—80% ре­кламного бюджета;

административные и накладные расходы — 5 % рекламного бюджета;

производственные расходы — до 10 % рекламного бюджета;

затраты на исследования — до 10 % данного бюджета.

2. Распределение ассигнований по сбытовым территориям. В рекламе иностранного туризма такое распределение учитывает сумму рекламных затрат по зарубежным странам, регионам, турцентрам.

3. Распределение рекламных ассигнований по средствам рекла­мы: радио, телевидение, пресса, печатная литература, наружная реклама и т. п.

4. Распределение рекламных ассигнований по характеру рекла­мируемых услуг: сезонные и несезонные поездки, виды туризма, отдельные маршруты и турцентры, отдельные виды услуг.

5. Распределение рекламных ассигнований по периодам массо­вой продажи туров. В связи с резко выраженной сезонностью ино­странного туризма и традиционно сложившимися периодами мас­совой продажи туристских поездок за границу в рекламной работе совершенно отчетливо проявляются различные по своей активно­сти кампании. Так, например, в европейских странах широкая про­дажа комплексных туров (инклюзив-туров) за границу происхо­дит осенью предшествующего года. В этот период большинство потенциальных туристов выбирает маршруты своих путешествий на следующий год. Опыт показывает, что в период с начала осе­ни и до рождественских каникул происходит продажа 60—70% объявленных туров. В частности, российские турфирмы, продаю­щие за рубежом туристские поездки в нашу страну, практически через своих зарубежных партнеров, формируют в этот период портфель заказов на следующий год в объеме 70—80%. Естествен­но, в этот период необходимо развернуть самую активную и ши­рокую рекламную кампанию, обеспечивающую продажу основ­ной массы туристского предложения. В переводе на рекламные ассигнования это означает около 60 % затрат годового рекламного бюджета.

Вторая по активности рекламная кампания приходится обычно на период конца зимы до пасхальных праздников. Однако эта рекламная кампания носит избирательный характер и направлен в основном на рекламу тех туристских поездок, темпы которых снижены. В связи с этим задача такой рекламной кампании — сти­мулировать их реализацию. На эти цели затрачивается еще около 20 — 25 % годового рекламного бюджета.

Оставшиеся 15—20 % рекламного бюджета используются в те­чение летнего туристского сезона для поддержания стабильного спроса, стимулирования индивидуальных поездок, снижения уровня аннуляций, рекламирования дополнительно объявлен­ных туров.

При распределении рекламных ассигнований рекомендуется некоторую их часть оставить в качестве резерва на случай ослож­нения рыночной ситуации, падения потребительского спроса и необходимости выпуска дополнительной рекламы.