Третьим средством реализации маркетинговой стратегии рос­сийских турфирм (см. рис. 1.1) является продвижение сформиро­ванных ими туров в РФ на зарубежных туристских рынках.

Продвижением считается осуществление коммуникационных связей с существующими и потенциальными потребителями туруслуг с целью информировать их о предлагаемом турпродукте и вызвать у них желание приобрести его.

Современными каналами продвижения турпродукта на зару­бежных рынках являются:

реклама в средствах массовой информации (СМИ) и других рекламоносителях;

стимулирование продаж — использование краткосрочных сти­мулов, имеющих целью поощрение продажи туру слуг и получе­ние быстрой и положительной ответной реакции рынка;

связи с общественностью ( PR — public relations ), меры, с по­мощью которых при участии третьих лиц (пресса, спонсорство, благотворительность, лоббирование и др.) формируется позитив­ный образ турфирмы и ее турпродукта;

прямые продажи (прямой маркетинг) — умение персонала турфирмы работать с посетителями офиса, разбираться в их потреб­ностях и желаниях, склонять их к приобретению предлагаемого тура.

Организация продвижения турпродукта на зарубежных рынках должна быть воплощена в соответствующие формы деятельности любой турфирмы. Однако следует подчеркнуть, что ни одна рос­сийская турфирма, специализирующаяся на приеме иностранных туристов в РФ, не может в одиночку обеспечить широкое продви­жение своих туров на зарубежных рынках.

Для достижения этой цели необходимы совместные скоорди­нированные и постоянно наращиваемые усилия соответствуют государственных, общественных и предпринимательских струк­тур при наличии солидной финансовой подпитки и организационной основы.

Выше уже говорилось, что государство испытывает большую  заинтересованность в развитии въездного иностранного туризма сулящего ему значительную экономическую выгоду поэтому мы видим, как в большинстве зарубежных стран, заинтересованных в развитии этой отрасли, государственные органы предпринимают большие усилия по пропаганде и рекламе за рубежом своего на­ционального туристского продукта, вкладывая в эти мероприятия огромные, по нашим меркам, финансовые средства.

Так, например, государственные бюджеты на развитие туризма в 2001 г. составили: в Китае — 67 млн долл., во Франции — 58 млн, з Испании — более 147 млн, в Таиланде — более 93 млн, в США — 22 млн и в Канаде — 35 млн долл. США. В том же году в государ­ственном бюджете РФ на развитие туризма было выделено всего 6 9 млн долл., из которых 5,4 млн предназначались для продвиже­ния российского турпродукта.

Основной целью государственной рекламы является создание за границей привлекательного образа страны в целом, а также ее отдельных регионов и центров, маршрутов и видов туризма. Эта работа проводится путем издания и распространения за рубежом большого объема печатной рекламы (проспектов, брошюр, пла­катов), публикации рекламных статей в зарубежных средствах мас­совой информации, проведения презентаций, участия в между­народных туристских выставках, распространения устной инфор­мации через зарубежные представительства и др. В большинстве стран проведение, координация и финансирование этой работы возложены на национальные туристские администрации или орга­низации (НТА или НТО), которые создают за рубежом широкую сеть своих представительств. Например, в 2000 г. в России действо­вало около 20 рекламно-информационных представительств раз­ных стран.

Наряду с государственными органами активную работу по про­движению за рубежом национального туристского продукта про­водят различные общественные организации, связанные с разви­тием иностранного туризма: ассоциации туроператоров, тур­агентств, транспортных компаний, гостиниц и др.

Проведение аналогичных мер крайне необходимо для продви­жения российского туристского продукта на зарубежных рынках. В нашей стране создана достаточно развитая структура органов государственного и общественного управления отраслью иност­ранного туризма. Естественно, что одной из главных задач этих органов является продвижение российского турпродукта. Однако факты показывают, что эта работа пока еще не обеспечивает достижение главной цели — увеличения числа поездок иностранных туристов в РФ. Считается, что основная причина такого неудовлетворительного положения дел кроется в хронической нехватке финансовых средств, но при этом забывается, что каждый дополни­тельный рубль, потраченный на рекламу въездного иностранного туризма в РФ, может обернуться многократным ростом доходов.

Из вышеизложенного следует, что проведение широкомасштабной общенациональной рекламы российского турпродукта за рубежом должно стать заботой не только государственных или общественных органов, но и в не меньшей степени самих турфирм

Государственная и общественная поддержка рекламы россий­ского турпродукта за рубежом не снимает эти обязанности с неза­висимых турфирм, для которых основные трудности в продвиже­нии своих туров заключаются в следующем:

в большинстве случаев у них нет прямых каналов выхода на зарубежный рекламный рынок, не налажены связи с зарубежны­ми СМИ, рекламными агентствами;

средства, которыми располагают российские турфирмы и ко­торые они могут потратить на рекламу, по зарубежным меркам, крайне малы и не обеспечивают проведение широкой рекламной кампании;

задача турфирмы состоит в продвижении сформированных ею туров, имеющих конкретные маршруты, даты, набор услуг, цены. Эти туры рассчитаны на целевой рынок и нуждаются в целевой рекламе, что еще более осложняет рекламную работу российской турфирмы.

Все эти трудности могут быть преодолены только на основе тесного сотрудничества с иностранными турфирмами, работаю­щими на избранном российской турфирмой рынке. Поэтому рос­сийской турфирме при согласовании с иностранным партнером условий сделки необходимо возложить на него обязанности по продвижению на рынке сформированных туров. При этом все рас­ходы, связанные с этим, должны быть приняты иностранным парт­нером на свой счет. Чтобы в этом условии сделки была макси­мальная ясность и конкретность, рекомендуется получить от ино­странного партнера план рекламных мероприятий на предстоящий период, а в конце сезона — отчет о его выполнении и образцы рекламных материалов.

При этом российская турфирма не должна оставаться в сторо­не. В меру своих возможностей она способна оказать помощь свое­му иностранному партнеру. В частности, она может снабдить его своими рекламными проспектами и буклетами, плакатами, суве­нирной рекламой, передать ему диапозитивы включенных в мар­шрут объектов показа, их описание. Эффективным рекламным мероприятием может стать совместное участие в зарубежных ту­ристских выставках. Следует упомянуть и о возможности совмест­ной организации ознакомительной поездки в РФ иностранных журналистов с условием публикации ими рекламных статей о туризме в РФ.

Наконец, необходимо указать на то, что российская турфирма обязана проводить собственную рекламную работу по следующим направлениям:

выпуск «имидж-рекламы», способствующей распространению позитивной информации, повышению известности, авторитета, узнаваемости российской турфирмы. «Имидж-реклама» необходима для того, чтобы хорошо зарекомендовать себя среди российских производителей туруслуг (гостиниц, транспорта, общепита), у которых турфирме придется бронировать необходимые для инос­транных туристов услуги. Она также поможет российской фирме известить о себе иностранные турфирмы, среди которых ей при необходимости придется искать партнеров;

деловая реклама, часто объединяемая с «имидж-рекламой». Ее задача состоит в том, чтобы ознакомить российских и иностран­ных предпринимателей в области международного туризма (гос­тиницы, транспортные компании, турфирмы) с основными на­правлениями своей деятельности.

Средствами указанной выше рекламы могут стать:

выпуск рекламных проспектов и брошюр;

помещение рекламных обращений в туристской специализи­рованной прессе;

помещение информации о турфирме в национальных и между­народных справочниках по турфирмам и путеводителях;

участие в национальных и международных туристских выставках;

проведение презентаций своего туристского продукта на зару­бежных рынках;

передача информации по сети Интернет;

рассылка почтовой рекламы;

выпуск сувенирной рекламы

Задачи, стоящие перед российской принимающей турфирмой в области рекламы, обязывают ее к глубокому знанию основ тео­рии и практики ведения этой работы на рынке в доступных фор­мах и объемах.

Процесс разработки планов рекламной деятельности и их реализации включает 4 последовательных этапа: проведение иссле­дований рынка, разработку рекламной стратегии и планов, опре­деление мер и средств по их реализации, составление рекламных обращений