12.4. Составление рекламного обращения

На этом этапе решение поставленных перед рекламой задач обеспечивается за счет творческой работы. От текста рекламного обращения и его художественного оформления зависит то, как реклама сможет привлечь внимание потенциальных туристов, вызвать их положительную реакцию. Здесь проявляется творческая индивидуальность создателей рекламного обращения, не связан­ная с какими-либо штампами и рецептами. Автор всегда исходит из своих личных представлений, художественных замыслов, на­копленного опыта.

Вместе с тем следует указать, что в этом сугубо творческом процессе существуют общие положения, которые необходимо учитывать при подготовке рекламных объявлений для иностран­ных туристов.

Создание рекламного обращения начинается с разработки об­щего замысла, идеи. По своей структуре обращение включает три элемента: заголовок, основной текст, зрительный (слуховой) ряд. Все они должны обеспечивать тесную коммуникацию с потенци­альным туристом. Эти коммуникационные свойства в теории рек­ламного дела зашифрованы в аббревиатуре АDIА, которая озна­чает, что реклама должна:

«А» (attention) — привлечь внимание иностранного туриста к рекламе за счет формы, внешнего вида, яркости, необычности и т.п.;

«I» (interest) — возбудить у иностранного туриста интерес за счет помещенных информации и иллюстраций;

«D» (desire) — вызвать у него желание приобрести рекламируе­мый турпродукт, за счет выделения в тексте самых привлекатель­ных свойств турпродукта (маршрут, программы, пакет услуг, цена);

«А» (action) — побудить его к действиям, т.е. к приобретению турпродукта, за счет информации, содержащей сведения о том, где, как и на каких условиях можно купить предлагаемый турпродукт.

Заголовок является основным элементом рекламы, с помощью которого происходит привлечение внимания клиента к рекдамному обращению является заголовок. На телевидении и радио эту функцию выполняет вступительная фраза, музыкальная встав­ка, игровой сюжет. Заголовок должен быть максимально краток, до в него необходимо заложить мотивы личной выгоды для кли­ента, новизны турпродукта, его уникальности или необычно­сти, большей доступности.

Текстовая часть составляется уже после того, как сформиро­вался общий замысел рекламного обращения. Она должна углу­бить интерес читателя к рекламируемому турпродукту, снабдить необходимой информацией о его свойствах. По своему объему тек­стовая часть лимитируется количеством полос или листажом пе­чатной рекламы, эфирным временем ТВ или радиорекламы.

Текстовая часть обеспечивает коммуникацию с потенциальным туристом посредством подробной и достоверной информации о туруслугах, их свойстве, качестве, количестве, ценах. Она призва­на вовлечь читателя в действие, используя близкие ему ситуации, изображения, язык. Наконец, эта часть достигает необходимой коммуникации с читателями посредством аргументированных эмоциональных текстов, например, текста-новости, текста-заяв­ления, художественно-образного текста, личного обращения, сюжетного повествования.

Зрительные элементы играют очень большую роль в обеспече­нии высокой эффективности рекламного обращения, так как хо­рошие иллюстрации часто содержат значительно больше инфор­мации, чем текстовая часть, и вызывают более сильную эмоцио­нальную реакцию. В туристской печатной рекламе (каталоги, проспекты, брошюры, буклеты) зрительные элементы обеспечи­ваются за счет использования сочетания панорамных и фрагмен­тарных цветных фотографий туристских предприятий (гостиниц, ресторанов, баров), туристских достопримечательностей (истори­ческих, архитектурных, природных), туристской инфраструкту­ры и др.

Можно, например, долго и скучно описывать пляж приморс­кой гостиницы. Едва ли у читателя хватит терпения дочитать текст до конца. Но достаточно одной хорошей цветной фотографии этого пляжа в рекламной брошюре, чтобы читатель понял, что пляж — песчаный, на нем имеются лежаки и шезлонги, кабины для пере­одевания, душевые установки, зонты от солнца, небольшой бар, а прибрежная полоса моря без скальных выступов или крупных камней, вода прозрачная.

Большое значение имеет цветовое решение рекламы, так как различные цвета имеют и притягательную, и отталкивающую силу.

Опознавательные знаки (фирменная символика). Коммерческая реклама должна иметь четкие указания о рекламодателе. Речь идет о фирменном названии, фирменном знаке, слогане, которые по­мещаются на одном из самых видных мест.

За рубежом вопросами производства рекламы занимаются спе­циализированные рекламные агентства, которые берут на себя функции планирования, подготовки и размещения рекламы. Су­ществуют агентства с полным и ограниченным циклом рекламных услуг. Сотрудничество с рекламными агентствами позволяет не толь­ко пользоваться их профессиональным опытом, но и взглянуть на проблему со стороны, дать ей объективную оценку, не подчиняясь прихотям производственной деятельности рекламодателя.

Рекламные агентства имеют в своем штате высококвалифици­рованных профессионалов, широкие связи со средствами массо­вой информации, накоплен большой положительный опыт.

Оплата услуг рекламных агентств производится обычно на сле­дующих условиях:

а) комиссионная система. Агентство получает разницу между тарифными ставками рекламоносителей и фактическим счетом. Это так называемая функциональная скидка, предоставляемая рек­ламному агентству со стороны носителя рекламы. Агентства с ко­миссионной системой оплаты получают также от своих клиентов-рекламодателей прямую выплату за работу по подготовке реклам­ных материалов;

б) оплата услуг по выбору, или гонорарная система. В этом случае составляется смета стоимости рекламной работы за год и рекламное агентство получает гонорар в виде равных месячных выплат. За покупку рекламоносителей (места и времени) выстав­ляется отдельный счет.

Агентства с ограниченным циклом обычно специализируются на выполнении одной функции, например на закупке телевизи­онного времени. К этим агентствам относятся и так называемые творческие ателье, которые выполняют заказы по планированию и творческому исполнению рекламы.

Выше были перечислены все виды и формы рекламы туристс­ких поездок. Однако, как показывают социологические исследо­вания, все они в целом не играют определяющей роли в продаже этих поездок. Так называемая реклама «из уст в уста» — вот глав­ный фактор, воздействующий на решение потенциальных турис­тов о выборе страны, маршрута и фирмы—организатора тура. Суть этой рекламы заключается в том, что каждый человек, вернув­шийся из туристской поездки, рассказывает о своих впечатлениях родственникам, друзьям, знакомым. Если эти впечатления хоро­шие, они в положительном смысле воздействуют на слушателей, а если рассказчик обо всем говорит с недовольством и раздраже­нием, то его рассказ вызывает самое негативное отношение к стра­не, маршруту, к принимающей туристской фирме.

Социологические исследования, проведенные в 1994 г. Швей­царским кредитным банком, показали, что при выборе турист­ской поездки:

72 % туристов ориентировались на собственный опыт предыду­щих поездок и на советы и отзывы знакомых и родственников;

13 % туристов ориентировались на рекламу туристских катало­гов и брошюр;

5 % туристов ориентировались на рекламные объявления в прес­се, на радио и телевидении.

Отсюда нетрудно сделать вывод о том, какое значение имеет качество обслуживания и уровень гостеприимства при организа­ции поездок иностранных туристов в РФ. Многолетний опыт при­ема иностранных туристов в нашей стране показывает, что даже незначительные сбои в программе путешествия или качестве туруслуг, особенно если они имели место в конце тура, могут свести на нет все предыдущие положительные эмоции и создать у турис­тов отрицательное впечатление о всей поездке. Поэтому маркетинг иностранного туризма включает в свои планы установление при­нимающими турфирмами строгого контроля за тем, как соблюда­ются условия приема и обслуживания иностранных туристов.