12.3. Выбор рекламоносителей

Этот этап рекламной работы обеспечивает реализацию разра­ботанных планов. В комплекс тактических решений входят три блока вопросов:

выбор рекламоносителей;

составление сметы расходов и контроль за ее исполнением;

график выхода рекламных материалов.

Выбор рекламоносителей и их использование завершает пре­дыдущую работу по планированию рекламы. В наше время рынок средств массовой информации представлен разнообразными фор­мами. Наша задача — выбрать наиболее эффективные и эконо­мичные. Рекомендуется делать этот выбор на основе тщательных маркетинговых исследований рынка рекламных услуг, включая изу­чение и сопоставление таких условий, как местонахождение, со­став и численность аудитории, количество реализуемого тиража, частота выпуска, рейтинг канала или программы, охват рынка, качество рекламного материала и, конечно, расценки, тарифы, возможные скидки и др.

В рекламе международного туризма, чаще всего используются следующие средства.

Реклама в прессе. Данный вид рекламы включает публикацию рекламных обращений в газетах и журналах. В современных усло­виях газеты имеют широкую и разнообразную аудиторию. В зави­симости от адресное™ газеты (общенациональная, местная, ежед­невная, вечерняя, воскресная, специализированная и т.п.) рек­ламодатель может с большей точностью и избирательностью выйти На желаемый рынок или на какой-либо его сегмент.

Об эффективности того или иного газетного издания часто судят по степени его использования другими рекламодателями. Как правило, наиболее эффективными считаются те газеты, в которыхпостоянно присутствует большой объем рекламных объявле­ний на туристские поездки или другие услуги и товары.

Газетные объявления должны адресоваться массовой аудито­рии, в частности когда рекламируются популярные и массовые ознакомительные поездки в нашу страну по стандартным маршрутам и программам. Было бы крайне расточительно использовать газеты для охвата рекламой небольших групп со специфическими туристскими интересами.

Газетные объявления позволяют осуществлять обратную связь. В этих целях с объявлениями помещаются вырезанные купоны которые заинтересованный читатель может отправить обратно к рекламодателю с просьбой сообщить дополнительную информа­цию о туристском предложении или даже прислать формуляр за­явки на покупку тура. Иногда на основе таких купонов проводит­ся лотерея, что привлекает к рекламным объявлениям внимание широкого круга читателей.

Преимуществами газетной рекламы являются: относительно невысокая стоимость (особенно в местной прессе), большая опе­ративность, широкий охват рынка, целенаправленность на спе­цифическую группу потребителей (молодежь, женщины, бизнес­мены), доступность и признание читателей.

Недостатками этого рекламоносителя считаются: краткий «срок жизни» отдельного номера, малая выразительность, низкое каче­ство воспроизведения, незначительная аудитория «вторичного чи­тателя», краткость текста.

Журналы, как правило, носят специализированный характер: пуб­лицистические, отраслевые, общественно-популярные и т.д. Их пре­имуществами являются: большая территориальная, демографическая и социальная престижность, более высокое качество воспроизвод­ства, длительность срока жизни номера, значительное число «вто­ричных читателей». Как показывают исследования, рекламная по­лоса обеспечивает контакт сразу с несколькими читателями.

К недостаткам журнальной рекламы относятся: длительный вре­менной разрыв между покупкой места для рекламы и выходом номера в свет, наличие неиспользованного тиража, отсутствие гарантии размещения рекламы в предпочтительном месте.

Телевизионная реклама. Преимуществами данного вида рекламы считаются эмоциональное воздействие, высокая степень привле­чения внимания, широта охвата, целевая направленность.

Реклама на радио. Этот вид рекламы позволяет обеспечить мас­совость, высокую территориальную и демографическую избира­тельность. В большинстве случаев радио используется для рекла­мирования автомобильных путешествий за границу среди авто­любителей.

Телевидение и радио дают возможность более избирательно выходить на аудиторию (в зависимости от передаваемых программ) обеспечить высокую степень вовлечения телезрителя в то, что про­исходит на экране или в эфире.

Ограничениями использования телевидения и радио являются высокая стоимость, перегруженность теле- и радиопередач рекла­мой, мимолетность рекламного контакта.

Прямая (почтовая ) реклама. Это почтовая рассылка реклам­ных писем по конкретным адресам постоянных и потенциальных потребителей: индивидуальным лицам, организациям, предпри­ятиям. Это средство рекламы занимает все большее место в работе турфирм за границей.

Прямая почтовая реклама. С ее помощью можно предельно точно определить получателей рекламного обращения, придать это­му обращению личностный характер, чем достигается особый эффект. Она не связана с ограничениями времени, места и фор­мата, позволяет пользоваться большим выбором рекламных мате­риалов, вносит элементы новизны. Наконец, прямая почтовая рек­лама, как никакая другая, обеспечивает обратную связь.

В качестве почтовой рекламы используются рекламные пись­ма, почтовые открытки и др. Вот, например, некоторые рекомен­дации специалистов по использованию почтовой рекламы:

обязательно правильное написание фамилии и должности ад­ресата;

начинать текст с обращения на «Вы»;

текст должен быть не плотным, а шрифт — не мелким, пред­ложения — краткими;

делать упор на чувства, выгоды и преимущества;

просить дать ответ;

конверт и бланки должны быть красивыми, привлекательными.

Для использования прямой почтовой рекламы необходимо иметь как непременное условие адресные списки потенциальных поку­пателей туристских услуг. Применяются 4 типа списков, в числе которых списки постоянных клиентов турфирмы, списки отклик­нувшихся на ранее выпущенную рекламу, составные списки и арендуемые списки.

Создание собственных списков — это работа, требующая боль­шой тщательности. Для этих целей нужны специалисты, умеющие разбираться в справочниках и отыскивать в них только интересу­ющих фирму потенциальных клиентов. За границей существуют специализированные компании — составители списков, которые по заказу могут подготовить списки потребителей тех или иных туруслуг.

Имеется также система предоставления списков в аренду; обыч­но это списки сотрудников различных учреждений, организаций, предприятий.

Рекламная литература. Это полиграфические издания, содер­жащие информацию о предлагаемых туруслугах. Рекламная литература широко используется в работе турфирм. Она является самой привлекательной по виду рекламной продукцией для потребителя. Наконец, она обладает длительным воздействием, например на целый сезон (год).

Рекламные издания могут иметь разнообразные каналы рас­пространения: рассылка по почте, раздача на стендах на выстав­ках, презентациях, в турагентствах и др. Рекламная литература включает каталоги, проспекты, брошюры, буклеты, фолдеры листовки.

Туристские фирменные каталоги — это рекламный сборник информации о всех туристских поездках, которые данная турист­ская фирма организует в течение года. Каталоги выпускаются круп­ными фирмами-оптовиками, организующими многочисленные туристские поездки по различным стандартным маршрутам и про­граммам. Каталоги имеют высококачественное полиграфическое исполнение (на хорошей глянцевой бумаге и в цвете). Их издание требует больших расходов. Поэтому у них ограниченный тираж и предназначаются они в основном для использования в торговых залах, в розничных агентствах и у других посредников.

Проспекты и брошюры — это малоформатные и небольшого объе­ма издания, посвященные рекламированию более узкого предло­жения туруслут: один или несколько туристских маршрутов, ус­луги отдельных предприятий (гостиницы, рестораны, прокат ав­томашин), услуги отдельных туристских центров. Рекламные проспекты и брошюры имеют широкое распространение: рассыл­ка по почте потенциальным потребителям, раздача на рекламных стендах посетителям туристских выставок, распространение сре­ди участников презентаций, семинаров, пресс-конференций, вы­кладка на столах в торговых залах и др.

Как правило, такие брошюры и проспекты выпускаются с боль­шим количеством цветных фотографий и на их издание тратятся значительные средства. Так, например, для продажи одной груп­повой туристской поездки за границу, по оценке европейских турфирм, требуется издать и распространить до 200 рекламных про­спектов. В связи с этим их распространение нуждается в целена­правленном, избирательном подходе.

Буклеты и фолдеры — это также малоформатные издания, но в отличие от проспекта или брошюры они не брошюруются, а скла­дываются «гармошкой». Они используются как оперативная рек­лама для пропагандирования отдельных услуг. В целях привлече­ния внимания потребителя буклеты и фолдеры могут иметь раз­личные формы. Поскольку издание буклетов и фолдеров обходится дешевле, чем издание брошюр, они выпускаются более массовым тиражом и распространяются в широких масштабах.

Рекламные листовки — издания, в которых текст и иллюстра­ция размещены на одном листе. Листовки относятся к оператив­ной рекламе. Их выпуск не требует больших полиграфических уси­лий и производится в кратчайшие сроки. Поэтому они используются для срочной рекламной информации по ограниченному ту­ристскому предложению. Распространение листовок происходит до тем же каналам, что и для брошюр и проспектов.

Наружная реклама. К ней относятся плакаты, рекламные щиты (баннеры), рекламные тумбы, световые (неоновые) установки, бегущие дорожки. Особенность этой рекламы состоит в том, что смысл ее обращения должен быть воспринят за короткое время. Поэтому она должна иметь такое изображение и краткость текста, которые способны привлечь внимание людей на улице. Чаще все­го целью наружной рекламы является распространение информа­ции о фирме, создание и повышение ее имиджа. Она может быть направлена на целевые туристские рынки, открыта для всех соци­ально-экономических групп и доносить рекламу до людей, когда они находятся вне дома или места работы. Расходы на эту рекламу определяются стоимостью оформительских работ и аренды места размещения.

Реклама в местах продажи. Под этой рекламой подразумевается рекламное оформление торговых залов и витрин турфирм, их за­рубежных представительств. Наряду с рекламной литературой и плакатами для этих целей используются рекламные планшеты, крупноформатные диапозитивы с подсветами, наклейки и др.

Рекламные стенды на международных туристских выставках. Еже­годно во многих странах проводятся международные выставки по тематике туризма, в которых принимают участие многочислен­ные национальные и иностранные турфирмы. Их основной зада­чей является реклама туристского продукта. Главным способом рекламирования являются рекламное оформление стенда, распро­странение на стенде среди посетителей рекламных печатных из­даний и, наконец, устная информация, передаваемая специаль­но подготовленным стендистом во время его бесед с посетителя­ми стенда. Поскольку международные туристские выставки, как правило, пользуются большим интересом со стороны местного населения, а рекламные стенды посещает очень много активных потребителей туруслуг, эта рекламная работа является достаточно эффективной.

Участие российских принимающих турфирм в зарубежных ту­ристских выставках, таких, как, IТВ (Берлин), FITUR (Мадрид), GЕТ (Париж), ВIТ (Милан), WIМ (Лондон) и других, может стать важным средством привлечения иностранных туристов в РФ. Следует добавить, что для турфирм это достаточно доступный и эффективный канал рекламной работы на зарубежных рынках. Яркое оформление стенда, умелая рекламно-информационная ра­бота квалифицированного стендиста и большой объем распрост­раняемых рекламных материалов могут стимулировать резкое увеличение спроса на поездки иностранных туристов в РФ. Можно добиться усиления этого эффекта, если российские турфирмы на таких выставках будут организовывать стенды совместно со своими иностранными партнерами. Наряду с увеличением чисто рекламного эффекта организация совместных стендов позволит сэ­кономить расходы.

Реклама на транспорте. К ней относятся: помещение рекламных наклеек внутри пассажирских салонов автобусов, поездов метро пригородных электропоездов, наружные рекламные плакаты и надписи на средствах транспорта (автобусах), плакаты, радиообъявления на станциях.

Сувенирная реклама. Эта реклама является фирменной рекламой, имеющей своей целью поднятие престижа и авторитета турфирмы. К сувенирной фирменной рекламе относятся:

фирменные календари (настенные, настольные, карманные); из­делия с фирменной надпечаткой (насчитывается около тысячи наи­менований различных изделий, которые используются в качестве сувенирной рекламы: пепельницы, спички, зажигалки, брелки,, ручки, блокноты и пр.); представительские сувениры (атташе-кейсы, чемоданы, настольные часы, телефонные аппараты и пр.).

Видеореклама. Она все больше вытесняет такие средства, как кинореклама. Производство и демонстрация видеороликов и ви­деоклипов обходятся гораздо дешевле для турфирмы, а их эффек­тивность в привлечении внимания клиентов к рекламируемым турам оценивается достаточно высоко. Видеоролики и видеокли­пы используются для художественной демонстрации объектов показа и туруслуг по предлагаемым фирмой маршрутам. В основ­ном эта реклама используется на выставках, во время презента­ций и пресс-конференций в торговом зале турфирмы.

Электронная реклама. Это передача рекламной информации че­рез телекоммуникационные системы. За рубежом электронная рек­лама получает все более широкое распространение в работе турфирм, продающих турпоездки за границу. Для этого ей достаточ­но ввести свою информацию в Интернет или в другую информа­ционную компьютерную сеть, и многочисленные пользователи этих систем смогут вызвать эту информацию на свой персональ­ный компьютер. Следует добавить, что расходы на электронную рекламу оказываются значительно ниже расходов на другие сред­ства рекламы.

Итак, в зависимости от целей, стратегии и планов маркетинга турфирма выбирает те или иные средства рекламы (рекламоноси­тели), которые смогут помочь ей добиться максимального эффек­та в реализации своего турпродукта.

В качестве примера выбора средств рекламы можно привести опыт рекламной работы городского информационного бюро г. Форт Лодердейл (штат Флорида, США). Этот город в основном специализируется на двух сегментах туристского рынка: конгрессном туризме и поездках с целью отдыха на море.

Реклама конгрессного туризма в г. Форт Лодердейл направле-ца на 10 тыс. существующих в США различных ассоциаций. Осо­бенности этой рекламы состоят в том, что решение о месте и времени проведения очередного конгресса принимается несколь­кими членами руководства каждой отдельно взятой ассоциации на 5 — 6 лет вперед.

В связи с этим информационное бюро г. Форт Лодердейл ис­пользует следующие средства:

коммерческую рекламу в прессе, особенно в специализиро­ванных журналах;

прямую почтовую рекламу, рассылаемую в адреса руководства ассоциаций;

рекламу на телевидении, для того чтобы обратить внимание широкой общественности, особенно рядовых членов ассоциаций, на возможности проведения конгрессов в г. Форт Лодердейл;

прямую устную рекламу путем встреч и переговоров сотрудни­ков бюро с руководителями ассоциаций.

Другой сегмент туристского рынка представлен индивидуаль­ными туристами, которые самостоятельно принимают решение о своей поездке на отдых. Это очень большой рынок, представлен­ный в основном супружескими парами с детьми (особенно из северных штатов с прохладным климатом); которые ищут новые впечатления и тепло. Реклама для этого сегмента использует сле­дующие средства:

рекламные публикации в прессе (газеты, журналы);

радио;

работа с розничными и оптовыми турагентами (реклама в ту­ристской прессе, прямая почтовая реклама, телефонные разгово­ры, презентации).

В комплекс тактических решений отдельным направлением входит составление сметы расходов и контроль за ее исполнением.

Смета расходов связывает воедино три показателя: сумма рек­ламных ассигнований, объем рекламных мероприятий и тариф­ные ставки или цены на публикации в средствах массовой инфор­мации. Следует подчеркнуть, что в наше время цены и тарифы на рекламные публикации очень высоки, однако они не являются неподвижными и часто под влиянием условий заказа снижаются до более низкого уровня. В этих условиях знание тарифных ставок, цен и скидок на рекламные публикации в рекламоносителях и умелое их использование — важнейшие требования для работни­ков, занимающихся рекламой иностранного туризма.

График публикаций. В него входят конкретные сроки и даты вы­пуска рекламных обращений в средствах массовой информации. В иностранном туризме эти сроки увязываются прежде всего с рез­ко очерченной сезонностью туристских путешествий, а также с традицией осенне-зимнего периода приема турфирмами массовых заявок на бронирование туристских путешествий на следующий год. Частота и сроки помещения рекламных объявлений висят также от особенностей тех или иных рекламоносителей. Так, объявления в газетах, по радио и телевидению вызывают мимолетный рекламный контакт с клиентом. В этой связи, для того чтобы сделать эти контакты более устойчивыми, необходима се­рия повторяющихся рекламных объявлений. Эти обстоятельства должны учитываться в графике публикаций, который разрабатывается в соответствии с общими задачами маркетинга.