12.3. Проведення маркетингових досліджень
12.3. Проведення маркетингових досліджень
Маркетингові дослідження — це процес збирання та аналізу інформації, необхідної для прийняття маркетингових рішень. Маркетологи повинні передусім виявити проблему й узгодити цілі дослідження. Чітко визначена проблема — це вже половина шляху до її вирішення. Цілі можуть бути:
пошуковими: наприклад, збір попередніх даних, які висвітлюють проблему та допомагають виробити гіпотезу;
описовими: наприклад, вони передбачають опис якихось явищ;
експериментальними: перевіряють причини і наслідки та їхній взаємозв’язок, наприклад, еластичність попиту на продукцію.
На другому етапі необхідно виявити вид інформації, яка цікавить, або наявність того чи іншого виду інформації. Інформація для маркетингових досліджень поділяється на:
первинну — збирається з певною метою та безпосередньо учасниками маркетингових досліджень;
вторинну — інформація, яка вже існує і була зібрана для інших цілей.
Збір інформації — найтриваліший етап дослідження. На цьому етапі найбільше припускаються помилок. Під час збору інфор-
мації застосовуються кабінетні та польові дослідження. Кабінетні дослідження використовуються для збору вторинних джерел інформації, а польові — передбачають збір первинної інформації.
Застосовуються такі інструменти збору даних:
фокусні групи — від шести до десяти осіб. Типова проблема фокусних груп — складно об’єктивно оцінити результати виконаної роботи;
анкетування — результати будуть об’єктивнішими, оскільки вибірка буде більшою;
розсилання анкет поштою — застосовується, коли анкета є досить великою і респондент може заповнити її в зручний для нього час;
телефонні переговори — набирають все більшої популярності та є досить ефективними для одержання швидких відповідей на прості запитання.
Аналіз зібраної інформації — це виявлення з усієї сукупності зібраних даних найважливішої інформації та результатів. Одержані дані зводяться в таблицю, і проводиться їх аналіз за допомогою статистичних методів. На останньому етапі на основі одержаних даних складається звіт про маркетингове дослідження. На рис. 12.2 схематично зображено етапи проведення маркетингового дослідження.
Рис. 12.2. Схема проведення маркетингового дослідження