2.2.3. Моделювання купівельної поведінки організації - споживача

Часом покупцем є не індивідуальний споживач, а організація-спожи­вач. Якщо підприємство пропонує свій товар на ринку організацій - спожи­вачів, воно здійснює промисловий маркетинг.

Ринок організацій-споживачів — це сукупність юридичних осіб, які закуповують товари для їх подальшого використання у процесі виробництва, здачі в оренду, перерозподілу чи перепродажу.

Цей ринок представлений такими видами організацій-споживачів

• виробничими підприємствами, які закуповують товари для їх подальшого ви­користання (споживання або приєднання) у виробничому процесі;

• підприємствами-посередниками, що закуповують товари для їх подальшого перепродажу, маючи на меті отримання прибутку, зокрема підприємствами гур­тової та роздрібної торгівлі;

• державними установами, що здійснюють закупівлю товарів для розв'язання різного роду соціальних проблем, завдань, виконання урядових програм тощо; безприбутковими організаціями, що закуповують товар для втілення певної ідеї у життя та її поширення у суспільстві.

Співпрацюючи з організаціями-споживачами, доцільно пам'ятати про такі особливості цього ринку

• на ньому значно менша кількість покупців, адже підприємств, організа­цій та установ завжди набагато менше, ніж індивідуальних споживачів;

• організації-споживачі переважно фінансово потужніші за індивідуальних спо­живачів; вони закуповують товари великими партіями і на значні суми;

• попит на товари, що їх закуповують організації-споживачі, значною мірою залежить від попиту на товари широкого вжитку;

• покупці товарів промислового призначення, як звичайно, концентруються у великих промислових центрах;

• придбання товарів для організації-споживача — складний процес, що його здійснює професійно підготовлений персонал;

•  здебільшого потрібне залучення багатьох фахівців для колегіального прийнят­тя рішення;

• з погляду професіоналів, які представляють організацію-споживача, велике значення мають раціональні мотиви придбання, тоді як кінцеві споживачі часто купують товари під впливом моди чи емоцій.

Купівельна поведінка організації-споживача залежить від частоти при­дбання товару, вартості покупки та ступеня ризику, яким супроводжується придбання товару, тобто від виду ситуації здійснення закупівлі :

1.повторну закупівлю без змін

2.повторну закупівлю з модифікацією

3.закупівля для вирішення нових завдань

Організації-споживачі перебувають під сильним впливом зовнішніх факторів, а саме рівня економічного розвитку ринку, умов матеріально-тех­нічного постачання, темпів науково-технічного прогресу, політичних подій та нормативно-законодавчої бази щодо регулювання підприємницької діяль­ності, діяльності конкурентів.

Важливою особливістю роботи на ринку організацій-споживачів є те, що від імені юридичної особи під час придбання товару виступають фі­зичні особи. Прийняття ними рішення про придбання здійснюється під впливом не тільки зовнішніх, а й внутрішніх факторів.

• Співпрацюючи з організацією, необхідно враховувати її особливості. Вони визначаються місією та цілями організації, організаційною структурою, при­йнятими методами роботи.

• Рішення про придбання на підприємстві приймають декілька працівників. У багатьох випадках формується так званий Купівельний центр. Тому купівельна поведінка організації-споживача багато в чому зумовлена характером відносин між учасниками Купівельного центру.

•  Водночас не слід забувати, що представники організації - спожнвача — це люди, які мають свої особисті переконання та цілі, обіймають певні посади, є різного віку та належать до різного типу особистості. Вони чутливі до впливу тих самих факторів, що й індивідуальні покупці на споживчому ринку. Ці фактори детально розглянуті в попередньому параграфі.

 
Процес прийняття рішення про закупівлю товару організацією-споживачем
 

Це досить складний процес, і починається він задовго до здійснення акту купівлі-продажу товару

Перший етап — усвідомлення організацією потреби. Воно може виникати вна­слідок внутрішніх стимулів, наприклад:

•  необхідність заміни наявного обладнання;

•  необхідність придбання комплектувальних для його ремонту;

•  бажання поліпшити якість матеріальних компонентів або умови їх постачання;

• необхідність придбання нових технологій для випуску нового товару тощо. Зовнішніми стимулами може стати інформація, отримана на виставках, по­штою або через засоби масової інформації.

Оцінювання характеристик товаруздійснюють фахівці за допомогою функціонально-вартісного аналізу. Цей аналіз є для підприємств основою для зниження собівартості за рахунок використання можливих модифікацій, стандартизації товару чи заміни його дешевшими комплектувальними.

Зупинившись на відповідному товарі, агент - закупівельник починає пошук постачальниківта формує перелік потенційних постачальників. Отримавши відпо­відь на запит пропозиційвід потенційних постачальників, учасники купівельного центру підприємства проводять оцінку цих пропозицій. Оцінюють не лише техні­чну компетентність кандидатів, а й здатність забезпечити належні умови поста­чання та надати широке коло послуг.

Після узгодження умов постачання та вибору одного або декількох постачаль­ників, агент - закупівельник розробляє остаточне замовлення на поставляння з пе­реліком технічних характеристик товару, необхідної кількості, термінів постачан­ня, умов оплати тощо.

На етапі оцінювання роботи постачальника агент - закупівельник контролює виконання замовлення постачальником та аналізує ступінь задоволення потреб підприємства. Ефективний контроль дає можливість прийняти рішення про про­довження співпраці з постачальником, про внесення необхідних змін у замовлен­ня або про припинення співпраці з ним.

Ми розглянули сім етапів процесу прийняття рішень, що їх проходить організація-споживач при закупівлі товару для виконання нових завдань. У разі повторної закупівлі без змін чи з модифікаціями деяких з цих етапів можна уникнути. Чим нестандартніше завдання, що стоїть перед закупівлею, чим складніший та дорожчий товар, тим більше фахівців залучають і тим складніше йде процес прийняття рішень про придбання.

УЗАГАЛЬНЕННЯ

Комплексне дослідження ринку, з якого починається маркетингова діяльність підприємства, охоплює багато напрямів. Серед них — дослідження поведінки покупців, яка має свою специфіку і на споживчому ринку, і на ринку організацій-споживачів.

Завдання маркетингу полягає у вивченні впливу різних факторів на прийняття споживачем рішення про купівлю товару. До них належать:

• психологічні фактори;

• особистісні фактори;

• фактори ситуаційного впливу;

• вплив комплексу маркетингу.

Розробляючи комплекс маркетингу, маркетологи пристосовують його до по­треб цільової групи споживачів.

Якщо підприємство здійснює промисловий маркетинг, воно працює на ринку організацій-споживачів, до яких належать виробничі підприємства, підприємства-посередники, державні установи, безприбуткові організації. Дослідження поведі­нки організацій-споживачів спрямоване на вивчення таких факторів:

• зовнішні фактори;

• фактори особливостей організації;

• фактори міжособових відносин;

• фактори індивідуальних особливостей персоналу.

Важливе значення для розуміння поведінки споживачів має аналіз етапів прий­няття рішення про купівлю споживачами. На ринку організацій-споживачів цей про­цес має складніший характер і залежить від виду ситуації здійснення закупівлі.