8.1. Суть, значення і структура комунікаційної політики

8.1. Суть, значення і структура комунікаційної політики

Комунікаційна політика охоплює комплекс заходів комерційного банку у взаємодії з наявними і потенційними клієнтами та зовнішнім оточенням банку. Основною метою комунікаційної політики є створення і підтримка позитивного образу банку і його послуг в суспільстві і по відношенню до наявних і потенційних клієнтів.

Труднощі реалізації комплексу комунікаційних заходів обумовлені головним чином специфікою банківської діяльності, а саме:

абстрактним характером абсолютної більшості банківських продуктів;

широким асортиментом банківських послуг; необхідністю  забезпечити  успішне   просування   продуктів одночасно на значній кількості цільових ринків.

Структура комунікаційної політики представлена у формі певних типів інструментів комунікаційного впливу, які зазвичай об'єднують у чотири групи:

особистий продаж;

реклама;

пропаганда;

стимулювання збуту.

Вибір типу комунікаційної стратегії банку та відповідних йому інструментів обумовлюється дією таких основних чинників:

характером загальної стратегії діяльності і розвитку банку;

типом    цільового    ринку,    на    який    спрямовується комунікаційний вплив;

характером і рівнем спеціалізації банку;

рівнем і гостротою конкуренції на ринку;

можливостями банку;

структурою і розгалуженістю філіальної сітки.