8.4. Фактори і мотиви поведінки клієнта на ринку

8.4. Фактори і мотиви поведінки клієнта на ринку

У роботі по залученню клієнтів важливим моментом є чітке визначення працівниками банку основних мотивів, якими керується клієнт приймаючи рішення про придбання банківських послуг. Всю сукупність можливих мотивів клієнта можна об'єднати у три групи:

раціональні мотиви;

емоційні мотиви;

моральні мотиви.

У групі раціональних мотивів найбільш суттєву роль відіграє економічний мотив (мотив одержання прибутку або економії витрат). Важливими також є мотиви надійності і гарантій, які спрямовані на мінімізацію можливих ризиків та мотиви зручності і додаткових переваг, які проявляються у рівні якості банківських послуг, сервісу обслуговування, зручності придбання, банківських технологій тощо.

Серед емоційних мотивів у першу чергу виділяють мотив значимості та самореалізації, зміст якого полягає у цілком природному бажанні клієнта бути визнаним у своєму оточенні, підвищити свій соціальний статус і імідж. Мотив свободи полягає у прагненні отримати певний рівень захисту від можливих негативних обставин у майбутньому. Вибір клієнтами окремих банківських продуктів або їхньої участі у певних програмах банку може бути обумовлений мотивами патріотизму, кохання та іншими емоційними мотивами.

Реальне використання моральних мотивів є можливим тільки по відношенню до банків з бездоганною репутацією, високим іміджем та з чітко вираженою соціальною орієнтацією його діяльності. До основних моральних мотивів можуть бути віднесенні:

мотив   справедливості,   що   полягає  у   піклуванні   про знедолених;

екологічний мотив, який фіксує орієнтацію банку та його клієнтів на захист навколишнього середовища;

мотив порядності, що ґрунтується на головних моральних цінностях.

Проведеними маркетинговими дослідженнями встановлено, що вирішальним мотивом вибору клієнтом банку є асортимент і якість послуг, друге місце займає ціна послуг, далі – швидкість здійснення операцій. Будь-який клієнт приймає позитивні рішення про придбання банківської послуги тільки за наявності трьох взаємопов'язаних факторів:

Клієнт явно або приховано має потребу у конкретній послузі.

Ця послуга повинна відповідати уявленням клієнта про її якість.

Вартість    послуги    повинна    задовольняти    фінансові можливості клієнта.

Крім того, у клієнта всередині "сидять" чотири "дракони", яких теж необхідно задовольнити:

"дракон-задоволення",    пов'язаний    з    комфортністю  і позитивними емоціями у процесі надання послуги;

"дракон-спокою", пов'язаний з відсутністю загрози і ризику;

"дракон-престижу",   який   сприяє  задоволенню  власних амбіцій клієнта;

"дракон-меркантилізму і користі", пов'язаний з одержанням позитивного комерційного ефекту і вирішення конкретної проблеми клієнта.

У сучасних умовах найбільшої уваги у процесі роботи з клієнтами заслуговує система оперативного маркетингу ("real - time marketing"), або маркетингу в реальному масштабі часу. Сутність вказаного підходу полягає в аналізі фінансових операцій клієнта з метою виявлення певних сигналів у його поведінці, які можуть свідчити про наміри щодо скорочення або розширення сфери та інтенсивності взаємовідносин з банком. При появі таких сигналів банк повинен мати готові варіанти пропозицій на основі наявної у його базі даних інформації як стосовно даного клієнта, так і певних сегментів ринку. При цьому доцільно базуватись як на ретроспективній і поточній інформації, так і на прогнозних розрахунках. Варіанти реакції клієнта на пропозиції банку зводяться до наступних:

клієнт приймає пропозицію банку;

клієнт не реагує або відмовляється від рекомендації банку.

У першому випадку банк буде мати деякий проміжок часу для подальшого аналізу і розробки нових рекомендацій. Другий варіант вимагає негайної пропозиції нових рекомендацій із числа наявних у межах можливостей банку.

Запровадження  системи  оперативного  маркетингу  (СОМ) переслідує дві основні цілі:

- підтримка рівня продаж банківських продуктів і його нарощування;

- скорочення відпливу клієнтів.

Одним з найбільш досконалих методів досягнення першої цілі можна вважати запровадження селективного підходу або так званого вхідного маркетингу. При цьому банк при наявності згоди клієнтів направляє їм регулярні електронні повідомлення з пропозиціями щодо придбання нових банківських продуктів. Абсолютна більшість клієнтів позитивно сприймає таку форму відносин з банком, оскільки кожне повідомлення не повторяє тих банківських продуктів, якими клієнт вже успішно користується, а тому викликає зацікавленість можливостями розширення сфери взаємовідносин з банком. Необхідною передумовою визначення формату і змісту електронних повідомлень є проведення чіткого сегментування клієнтів, оскільки визначення потенційних мотивів і запитів клієнтів в індивідуальному порядку є доволі трудомістким процесом. За даними окремих американських банків термін окупності витрат на встановлення системи вхідного маркетингу складає біля шести місяців.

Важливість вирішення проблеми скорочення відпливу клієнтів обумовлюються тією обставиною, що банківська статистика фіксує на кожних десять рахунків, що відкриваються, дев'ять рахунків, які закриваються клієнтами. Тому у рамках системи оперативного маркетингу необхідно забезпечити вирішення наступних завдань:

здійснення щоденного аналізу параметрів всіх угод у розрізі окремих клієнтів;

порівняння виявлених параметрів    з ретроспективною інформацією та важливими змінами у поведінці клієнтів;

ідентифікація потенційних клієнтів, які можуть припинити відносини з банком;

виділення пріоритетів у залежності від доходності відносин з певними клієнтами або типами угод;

генерування і пропозиція рекомендацій щодо модернізації відносин з такими клієнтами;

збір  і  обробка  інформації  щодо  реакції  клієнтів  на пропозиції банку;

періодична підготовка звітів для керівництва банку щодо оцінки ефективності роботи з клієнтами.

Ефективність системи оперативного маркетингу підтверджується реальними економічними показниками. Дослідження, проведені у банківському секторі США показали, що коефіцієнт реагування споживачів з рівня 2,3 -3,3 відсотка при проведені стандартних телемаркетингових кампаній зростає до 4-5 відсотків при здійсненні щомісячних маркетингових кампаній на базі ідентифікації ініціюючих сигналів клієнта і досягає 16-50 відсотків, якщо системи оперативного маркетингу реагують на дії клієнтів в щоденному режимі.

Однак досягнення такого ефекту не може бути автоматичним і вимагає вирішення наступних проблем:

запровадження досконалих технічних систем забезпечення СОМ в необхідних обсягах;

підвищення   рівня  ділової   кваліфікації   і   психологічної підготовки персоналу;

підвищення рівня матеріального і морального стимулювання спеціалістів банку, які працюють в режимі СОМ.