8.6. Зміст, форми і особливості банківської реклами

8.6. Зміст, форми і особливості банківської реклами

Результативність діяльності сучасних комерційних банків в умовах ринку в значній мірі визначається ефективною рекламою. Банківську рекламу можна визначити як форму неособистого представлення певних ідей, послуг чи банку в цілому через посередництво специфічних платних засобів комунікації з метою інформування і переконання вибраних цільових аудиторій у необхідності здійснення дій, які бажає банк-рекламодавець. Основні відмінності реклами від пропаганди полягають у платному характері визначених комунікаційних зв'язків і в чіткій орієнтації на кінцевого споживача банківських послуг.

Рекламну діяльність комерційного банку забезпечують спеціальні відділи реклами у складі маркетингових підрозділів. На них покладається розробка і реалізація рекламної стратегії банку. Досить часто відділи реклами тісно співпрацюють з потужними рекламними агенціями, особливо на стадії розробки стратегії та проведення широкомасштабних рекламних акцій.

Банківській рекламі властиві певні специфічні риси. У цьому відношенні відзначимо наявність труднощів, пов'язаних із абстрактним характером переважної більшості банківських послуг. Це вимагає в якості об'єкту реклами показ не тільки банківських послуг, але і корисного ефекту, якого можна досягти з їх допомогою. Труднощі реклами абстрактних банківських послуг вирішуються з допомогою цілого ряду спеціальних засобів, які роблять банківські послуги більш наглядними і доступними. До таких засобів відносять використання формулярів, плакатів і проспектів, що містять аргументовану інформацію, показ осіб, які потребують банківських послуг і показ осіб, які їх продають, представлення інформації про переваги і використання окремих послуг, додаткові роз'яснення через ЗМІ.

Специфіка банківської реклами обумовлена також необхідністю врахування особливої природи грошей і подолання відчуження споживачів від банків, їхньої недовіри і боязні вступати у тривалі та постійні відносини з банками. Реклама повинна переконати потенційних клієнтів у тому, що відносини з банками не обмежують їхніх прав, а навпаки - відкривають ширші можливості для їх реалізації.

У залежності від об'єкту та цільового призначення розрізняють:

рекламу банку (іміджеву), яка призначена для підтримки позитивного образу та іміджу банку;

рекламу комплексу банківських послуг, що має своєю ціллю ознайомити потенційних клієнтів з основним асортиментом послуг даного банку;

рекламу    банківського    продукту,    що   дає   детальне представлення про конкретну послугу банку.

В залежності від цільової аудиторії і змісту банківську рекламу поділяють на адресну і безадресну. Безадресна реклама спрямована на масового споживача і містить найбільш суттєву інформацію про предмет реклами в лаконічній і зрозумілій формі. Така реклама доводиться до споживачів з допомогою ЗМІ, банківської вітрини, телефонних довідників, каталогів, рекламних щитів, буклетів і проспектів, банківської символіки. Адресна реклама спрямована на вузьке  коло  потенційних  споживачів  і  містить  крім  загальної інформації додаткові дані, які здатні викликати зацікавлення у певного клієнта. Засобами доведення її до потенційних клієнтів служить особисті рекламні листи, реклама у спеціалізованих журналах, особисті бесіди, подарунки, посередники тощо. Методи адресної реклами в значній мірі є близькими до методів особистої продажі банківських послуг.

В залежності від конкретних цілей рекламної кампанії розрізняють наступні чотири види банківської реклами:

початкову рекламу, метою якої є ознайомлення з банком і сферою його діяльності;

експансивну рекламу, спрямовану на розширення долі ринку;

стабілізаційну   рекламу,   метою   якої   є   підтримка   і збереження долі ринку;

обмежувальну   рекламу,   яка   передбачає   скорочення окремих операцій банку.

За засобами проведення рекламних акцій банківську рекламу класифікують наступним чином:

медіа-реклама, до якої відносять рекламу в ЗМІ (Інтернет, преса,   радіо,   телебачення)  та  зовнішня   рекламу  (на транспорті, щитова реклама тощо);

пряма реклама, до якої відносять консультаційні бесіди з клієнтами, телефонна і поштова реклама, рекламні листівки, проспекти тощо;

реклама на місці продажу або на місці контакту із клієнтом (реклама у вітринах та фойє банків, рекламні матеріали на місцях обслуговування клієнтів).

Засоби поширення банківської реклами володіють різними можливостями впливу на клієнтів, мають різну вартість, свою сферу застосування і призначення.

Пряма адресна реклама має гнучкий особистий характер контактів. Її доцільно використовувати при наявності достатньої інформаційної бази про потенційних клієнтів або безпосередньо в офісі банку, особливо при впровадженні нових нестандартних продуктів. Недоліком її є відносно висока вартість одного рекламного контакту. Рекламою в друкованих ЗМІ користуються при концентрації маркетингових зусиль на окремих сегментах ринку і для іміджевої реклами. Характеризується багаточисельною аудиторією, можливістю оперативної зміни інформації. Недоліком є висока імовірність одночасного розміщення реклами конкурентів.

Друкована рекламна продукція у формі окремих листівок, плакатів, проспектів та календарів не містить одночасної реклами конкурентів. Проте у цьому випадку виникає певна проблема доведення її до потенційних споживачів.

Теле- і відеореклама завдяки поєднання оптико-акустичного сприйняття має досить значний ефект впливу, який може бути посилений певним музичним супроводженням, можливістю створення умовних ситуацій та показу способів їх вирішення, багаторазовим повідомленням у невимушеній домашній обстановці. Недоліками її можна вважати високу вартість, обмежений обсяг інформації, нетривалість впливу.

Зовнішню (стендову або щитову) рекламу доцільно використовувати з нагадувальною метою наявним клієнтам. Вона характеризується відносно невисокою вартістю, слабкою конкуренцією та високою частотою повторних контактів.

Реклама на засобах транспорту може бути ефективною по відношенню до найбільш масових послуг фізичним особам, які розраховані на осіб з низьким і середнім достатком. Має широку аудиторію, а при розміщенні її у салоні транспортних засобів дає можливість довгої затримки уваги потенційного клієнта.

Радіореклама є порівняно дешевим засобом доведення інформації та можливістю впливу з допомогою музики та звукових ефектів. Однак вона не забезпечує наочного сприйняття і має низький рівень запам'ятовування.

Реклама в приміщенні банку дозволяє без обмежень інформувати клієнтів про параметри окремих продуктів. З метою привернення уваги у вітринах банків можуть оформлятися спеціальні виставки або встановлюватися засоби демонстрації відеофільмів з рекламою банку.

Банківська символіка має своєю метою виділити банк і підкреслити його своєрідність. Елементами банківської символіки  служать фірмовий знак, девіз і колір. Символіка виконує функцію іміджевої реклами. Цій же меті служить і сувенірна реклама (блокноти, ручки, календарі, ділові подарунки).

Оцінка ефективності рекламної кампанії банку здійснюється у три етапи - попередній, поточний і послідуючий аналіз. Попередній аналіз обумовлений необхідністю мінімізації ризиків рекламодавця. Такий аналіз здійснюється за наступними напрямками:

оцінка вибраних засобів реклами з точки зору досягнення інформації до обраної цільової аудиторії;

оцінка розмірів і місця розташування оголошень, тривалості рекламного ролика;

оцінка якості виконання рекламного звернення.

Для оцінки рекламних звернень використовують методи прямого рейтингу, портфельного та лабораторного тестування. Сутність прямого рейтингу полягає в опитуванні окремих категорій споживачів, яких просять розмістити запропоновані рекламні оголошення в порядку переваги. При портфельному тестуванні клієнтам пропонують переглянути весь рекламний портфель банку, а потім згадати вид і зміст окремих оголошень. Лабораторні тестування ґрунтуються на використанні спеціальних технічних засобів, якими вимірюють психологічну реакцію клієнтів на кожне рекламне оголошення.

Поточний аналіз ефективності банківської реклами дає можливість своєчасно виявити недоліки рекламної кампанії і реалізувати заходи по її усуненню. У рамках поточного аналізу здійснюється контроль за джерелами інформування клієнтів з метою виявлення найбільш ефективного джерела і концентрації на ньому основних рекламних зусиль.

На етапі послідуючого аналізу визначається ступінь впливу реклами на збут банківських послуг. Ефективність рекламної кампанії характеризується збільшенням обсягів збуту продуктів банку після її завершення, динамікою співвідношення приросту обсягів збуту до витрат на рекламу, динамікою співвідношення приросту прибутку, отриманого після рекламної кампанії, до суми витрат на рекламу.