3.2.2 Вибір стратегії банку
Матриця Бостонської групи будується за принципом портфельного поділу продуктів банку як сукупності так званих стратегічних виробничих одиниць, які розміщуються у клітинах наведеної нижче матриці незалежно одна від одної. Стратегічні виробничі одиниці (СВО) характеризуються своїм, пов’язаним з клієнтами, ринковим завданням. Вони ясно відрізняються від інших СВО групами продуктів, а також чітко визначеним колом клієнтів.
МАТРИЦЯ БОСТОНСЬКОЇ ГРУПИ
|
на ринку Темпи | Висока | Низька |
| Високі | Зірка | Важке дитя |
| Низькі | Дійна корова | Собака |
«Зірка» — наступальна стратегія.
«Дійна корова» — підтримка, стратегія консолідації.
«Важке дитя» — наступальна/деінвестиційна стратегія.
«Собака» — деінвестиційна стратегія.
Переваги:
· можливість уявного структурування та наочного представлення стратегічних проблем банку;
· придатність як моделі для генерування стратегій;
· простота застосування.
Недоліки:
· оцінка СВО лише за двома критеріями, без уваги залишаються якість, витрати на маркетинг, інтенсивність;
· важко аналізувати проміжну позицію конкретної СВО.
Розвитком моделі Бостонської групи є матриця General Electric.
Матриця Портера. У 1975—1980 рр. Майкл Портер (США) виділив 5 основних рушійних сил конкуренції:
1) конкуренти всередині галузі — внутрішньогалузева;
2) потенційно нові конкуренти — загроза з боку нових конкурентів;
3) покупці — сильна позиція покупців;
4) постачальники — сильна позиція постачальників;
5) продукти-замінники — загроза з боку продуктів-замінників.
Рис. 6. Зв’язок між часткою ринку і рентабельність (за Портером)
МАТРИЦЯ ПОРТЕРА
|
перевага Цільовий | Перевага в собівартості (низькі витрати) | Неповторність продукту з точки зору покупця | ||
| Уся галузь | Лідерство в галузі витрат | Диференціація | ||
| Фокусування (концентрація на сегменті) |
| |||
Характеристика стратегій:
1) лідерство в сфері витрат —
¨ мінімізація витрат за рахунок:
високої частки ринку;
інших суттєвих переваг.
Переваги:
Ø прибуток навіть при наявності сильної конкурентної боротьби;
Ø захист від «сильних покупців»;
Ø переваги стосовно постачальників;
Ø створення високих вхідних бар’єрів на ринку.
Ризики:
· принципові технологічні зміни можуть знецінити інвестиції та ефект навчання;
· конкуренти можуть перейняти метод зниження витрат;
· концентрація на витратах веде до нездатності своєчасно розпізнавати зміни вимог ринку;
· непрогнозоване підскакування витрат знівелює переваги над стратегією диференціації.
2) стратегія диференціації —
¨ продукт неповторний, ціна висока, витрати — другорядна роль;
¨ за рахунок:
особливої славнозвісності підприємства;
дизайну;
застосування матеріалів високої якості;
інтенсивної роботи зі споживачами.
Переваги:
Ø знижується чутливість споживача до ціни;
Ø високі вхідні бар’єри на ринку завдяки лояльності споживача;
Ø високий прибуток спрощує відносини з постачальни-
ками;
Ø висока лояльність захищає від продуктів-замінників.
Ризики:
· надто великий розрив у ціні порівняно з лідером по за-
тратах;
· специфічна характеристика продукту може втратити значення як результат зміни цінностей споживача;
· імітація, наслідування зменшує переваги.
3) стратегія концентрації (фокусування) —
¨ полягає в досягненні визначених переваг на сегменті ринку.
Переваги:
Ø ті самі.
Ризики (додаткові до перелічених):
· збільшення розбіжностей між потребами окремого сегмента та всього ринку;
· конкуренти можуть виявити підсегменти у сегменті;
· різниця в цінах вища, ніж сегментарні переваги.
Таблиця 12
СТРАТЕГІЇ ВИБОРУ ЦІЛЬОВИХ СЕГМЕНТІВ РИНКУ
| Варіант охоплення ринку | Переваги | Недоліки |
| Недиференційований маркетинг (обслуговування всього ринку) | Економічність Розраховування на великий сегмент ринку Мобільність Швидкість переключення на обслуговування нових груп клієнтів | У великих сегментах часто виникає гостра конкуренція і відсутня постійна клієнтура Сили і кошти банку розпорошуються Споживчий попит може різко коливатися Банк сильно залежить від кон’юнктури ринку і не може довго зберігати положення лідера Необхідність постійно працювати над новими видами продукції Величезний обсяг інформації про потреби споживачів |
Закінчення табл. 12
| Варіант охоплення ринку | Переваги | Недоліки |
| Диференційований маркетинг (вибіркова спеціалізація на різних сегментах) | Зростання збуту Глибоке проникнення у кожний сегмент Ідентифікація в свідомості споживачів з відповідною категорією послуг Швидке впровадження і можливість маневрування з відповідною категорією послуг Зниження негативних впливів змін кон’юнктури та сприйнятливості прибутку в окремих сегментах Збереження стабільного положення Зниження витрат на рекламу Можливість впровадження нових послуг із застосуванням гнучкої цінової політики | Вимагає великих витрат на дослідження Має місце конкурентна боротьба майже в усіх сегментах Неможливо сконцентруватись на головних напрямах як результат розпорошення сил |
| Концентрований маркетинг (обслуговування однієї групи споживачів) | Міцна ринкова позиція за рахунок гарної репутації та відданості клієнтів дозволяє досягнути оптимальної спеціалізації та незалежності від конкуренції, накопичити інформацію про потреби клієнтів Перманентність стратегії і стабільність доходів Ефективність та економічність рекламних заходів | Пов’язана з підвищеним рівнем ризику та складністю завоювання сегмента Не сприяє маніпуляціям коштами Примушує підтримувати постійний контакт з клієнтами та часто впроваджувати нові продукти Не сприяє розширенню кола споживачів та розвитку банку |
| Задоволення однієї потреби всіх груп клієнтів | Накопичений досвід дозволяє досягти високої якості та низьких витрат, користуватися конкурентними перевагами, своєчасно вдосконалювати банківський продукт Зберігається відданість клієнтів і монополія на унікальний вид послуг | Труднощі з вибором конкретного банківського продукту Конкуренція зменшує клієнтську базу і додатковий прибуток від впровадження нових типів послуг Існує небезпека застаріння відповідного продукту Складнощі з вибором цінової стратегії та засобів комунікації, як наслідок — великі витрати на маркетинг |
Таблиця 13
ПОПИТ НА БАНКІВСЬКІ ПРОДУКТИ
| Види попиту | Заходи | |
| За масштабом | Мікропопит | Стандартні |
| Макропопит | ||
| За частотою пред’явлення | Повсякденний | — |
| Періодичний | ||
| Епізодичний | ||
| За ступенем інтенсивності | Нераціональний | — |
| Надлишковий | Демаркетинг | |
| Повноцінний | Стандартні | |
| Інтенсивний | ||
| Стабільний | ||
| Згасаючий | ||
| Відсутній | Стимулюючий маркетинг | |
| Від’ємний | Конверсійний маркетинг | |
| За стадією розвитку | Потенційний | Стандартні |
| Що формується | ||
| Сталий | ||
| За забезпеченістю | Платоспроможний | — |
| Неплатоспроможний | ||
| За ступенем реалізації | Реальний | — |
| Реалізований | ||
| Нереалізований: | ||
| прихований | ||