4. ----- Тема 4. Товарна політика комерційного банку та ціноутворення на банківські продукти

Планування комплексу маркетингу:

· стратегія продукту;

· стратегія ціноутворення;

· стратегія у сфері систем доставки;

· комунікаційна стратегія.

Продуктова стратегія складається з двох елементів:

1.   Аналіз тих продуктів, що є.

2.   Аналіз розвитку продуктів з точки зору доцільності:

2.1.  зміни структури запропонованих продуктів;

2.2.  розширення спектру продуктів за рахунок:

2.2.1. продуктів, які не застосовувались конкретним банком;

2.2.2. продуктів, які є новими, розробленими безпосередньо цим банком.

Зміна структури (2.1):

з точки зору оптимізації взагалі;

з точки зору відношення до різних етапів життєвого циклу банківського продукту:

1)   виведення на ринок;

2)   зростання;

3)   зрілість;

4)   спад.

Рис. 7. Схема життєвого циклу продукту (класична)

· класична;

· крива з повторним циклом (кредити);

· «гребенева» крива (електронні послуги);

· «бум» (немає ознак спаду).

Оптимізація структури продуктового ряду в даному випадку матиме такі аспекти:

· який продукт на якому етапі циклу перебуває;

· збалансування (стабільний прибуток).

Критерій оптимізації асортиментного ряду розраховується за формулою:

де P(t) — сумарний прибуток за момент часу t;

R(t) — сумарна оцінка ризику, банківської діяльності по всіх операціях банку, які проводяться у момент t;

a, b — адаптивні коефіцієнти.

Оцінка асортименту проводиться за параметрами:

Старі продукти —

· рівень збуту;

· відносна частка ринку;

· розмір витрат і рівень рентабельності.

Нові продукти —

· перспективність;

· унікальність;

· ефективність;

· рентабельність;

· сумісність з існуючими продуктами;

· дохідність у поєднанні з прийнятним рівнем ризику;

· можливість автоматизації.

Вирішення проблеми балансу —

· диверсифікація рівня та прибутковості;

· поєднання старих і нових послуг.

Розробка продукту — новинки (2.2.2).

Процес створення продукту проходить такі стадії:

1.   Пошук ідей —

1.1.  пошук і накопичення ідей;

1.2.  відбір придатних ідей;

1.3.  розробка задумів продукту;

1.4.  відбір придатних задумів;

1.5.  визначення стратегії маркетингу.

2.   Аналіз маркетингових можливостей —

2.1.  аналіз ринкових можливостей;

2.2.  аналіз можливостей банку;

2.3.  зіставлення наявних перспектив з цілями банку.

3.   Безпосередньо розробка продукту —

3.1.  розробка техніки надання послуги;

3.2.  підготовка нормативної документації;

3.3.  навчання кадрів.

4.   Випробування продукту —

4.1.  апробація послуги у реальних умовах;

4.2.  перевірка на практиці якості продукту, доступності ціни, наявності потреби в ньому;

4.3.  визначення частоти звертань.

5.   Комерціалізація —

5.1.  прийняття рішення про виведення продукту-новинки на ринок;

5.2.  вибір слушного моменту та місця надання послуги з урахуванням результатів аналізу ринкових випробувань;

5.3.  проведення пропагандистської кампанії;

5.4.  розробка інструкцій і формальної документації.

Послідовність визначення ціни на послуги банку

1.   Постановка завдань ціноутворення —

1.1.  забезпечення виживання;

1.2.  максимізація поточного прибутку;

1.3.  збільшення частки прибутку;

1.4.  завоювання лідерства як продукту.

2.   Оцінка попиту залежно від чинників —

2.1.  рівня цін, еластичності попиту;

2.2.  інтенсивності рекламних заходів;

2.3.  способу доставки;

2.4.  ступеня насиченості ринку даним продуктом чи продук­том-аналогом (замінником);

2.5.  час.

3.   Визначення валових витрат —

3.1.  постійні;

3.2.  змінні.

4.   Аналіз цін і продуктів конкурентів за критеріями —

4.1.  швидкість обслуговування;

4.2.  якість обслуговування;

4.3.  точність;

4.4.  відповідність структурі та обсягу споживчого попиту;

4.5.  ступінь унікальності послуги;

4.6.  рівень комплексності обслуговування.

5.   Вибір методу ціноутворення —

5.1.  середні витрати плюс прибуток;

5.2.  забезпечення цільового прибутку на основі аналізу беззбитковості;

5.3.  на базі відчутної цінності продукту;

5.4.  за поточними ринковими ставками;

5.5.  на базі взаємовідносин з клієнтурою;

5.6.  стратегія проникнення на ринок;

5.7.  «ковзаюче» ціноутворення.

Типи ринку, які впливають на цінову концепцію банку:

1.   Ринок «чистої» монополії — продукт унікальний.

2.   Олігополістичний ринок — кілька продавців.

Рис. 8. Варіанти залежності попиту від чинників

3.   Ринок монополістичної конкуренції — кілька варіантів послуги з різними цінами.

4.   Ринок чистої конкуренції.

Проблема визначення витрат на здійснення банківської послуги:

· відокремлення послуг одна від одної;

· визначення нормативних витрат часу (розраховується за фор­мулою):

ВЧ * ПП + ПВ + НВ = витрати,

де ВЧ — витрати часу;

ПП — погодинна плата;

ПВ — прямі витрати;

НВ — накладні витрати.

Рис. 9. Варіанти ефекту «досвіду»

Рис. 10. Приклад планування цільового прибутку,
що базується на аналізі беззбитковості