Основы маркетинга
Ф. Котлер
Зміст
- 1. Социальные основы маркетинга: удовлетворение людских потребностей
- 1. 1. Повседневное воздействие маркетинга на потребителей
- 1. 2. Что такое маркетинг?
- 1. 3. Нужды
- 1. 4. Потребности
- 1. 5. Запросы
- 1.5. Теория подобия стран
- 1. 6. Товары
- 1. 7. Обмен
- 1. 8. Сделка
- 1. 9. Назад - к бартеру
- 1.10. Рынок
- 1.11. Маркетинг
- 1.12. Управление маркетингом
- 1.13. Состояния спроса и задачи маркетинга, соответствующие этим состояниям
- 1.14. Концепции управления маркетингом
- 1.15. Концепция совершенствования производства
- 1.16. Концепция совершенствования товара
- 1.17. Концепция интенсификации коммерческих усй
- 1.18. Концепция маркетинга
- 1.19. Использование концепции маркетинга корпорацией «Макдональдс»
- 1.20. Концепция социально-этичного маркетинга
- 1.21. Цели системы маркетинга
- 1.22. Достижение максимально возможного высокого потребления
- 1.23. Достижение максимальной потребительской удовлетворенности
- 1.24. Предоставление максимально широкого выбора
- 1.25. Максимальное повышение качества жизни
- 1.26. Стремительное распространение системы маркетинга
- 1.27. В сфере предпринимательства
- 1.28. На международной арене
- 1.29. В сфере некоммерческой деятельности
- 1.30. Резюме
- 1.31. Вопросы для обсуждения
- 1.32. Основные понятия, встречающиеся в главе 1
- 2. Процесс управления маркетингом
- 2. 1. Взлет фирмы «Миллер бруинг компани»
- 2. 2. Анализ рыночных возможностей
- 2. 3. Выявление новых рынков
- 2. 4. Видеоигры - отрасль привлекательная, но не для всех
- 2. 5. Оценка маркетинговых возможностей
- 2. 6. Отбор целевых рынков
- 2. 7. Замеры и прогнозирование спроса
- 2. 8. Сегментирование рынка
- 2. 9. Отбор целевых сегментов рынка
- 2.10. Позиционирование товара на рынке
- 2.11. Разработка комплекса маркетинга
- 2.12. Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий
- 2.13. Система планирования маркетинга
- 2.14. Система организации службы маркетинга
- 2.15. Товарно-рыночная система организации на примере фирмы «Дюпон»
- 2.16. Система маркетингового контроля
- 2.17. Краткое повторение темы
- 2.18. Резюме
- 2.19. Вопросы для обсуждения
- 2.20. Основные понятия, встречающиеся в главе 2
- 3. Системы маркетинговых исследований и маркетинговой информации
- 3. 1. Концепция системы маркетинговой информации
- 3. 2. Система внутренней отчетности
- 3. 3. Система сбора внешней текущей маркетинговой информации
- 3. 4. Система маркетинговых исследований
- 3. 5. Система анализа маркетинговой информации
- 3. 6. Схема маркетингового исследования
- 3. 7. Выявление проблем и формулирование целей исследования
- 3. 8. Макаронні вироби
- 3. 8. Отбор источников информации
- 3. 9. Почему потребители поначалу противились покупать растворимый кофе?
- 3.10. Орудия исследования
- 3.11. Анкета, вызывающая вопросы
- 3.12. Сбор информации
- 3.13. Анализ собранной информации
- 3.14. Представление полученных результатов
- 3.15. Резюме
- 3.16. Вопросы для обсуждения
- 3.17. Основные понятия, встречающиеся в главе 3
- 4. Маркетинговая среда
- 4. 1. Неудача программы кабельного телевидения Си-би-эс и маркетинговая среда, обусловившая эту неудачу
- 4. 2. Основные факторы микросреды функционирования фирмы
- 4. 3. Фирма
- 4. 4. Поставщики
- 4. 5. Маркетинговые посредники
- 4. 6. Клиентура
- 4. 7. Конкуренты
- 4. 8. Контактные аудитории
- 4. 9. Гражданская группа действия призывает к бойкоту продуктов фирмы «Нестле
- 4.10. Основные факторы макросреды функционирования фирмы
- 4.11. Демографическая среда
- 4.12. Ночные горизонты - новая возможность для деятелей рынка
- 4.13. Экономическая среда
- 4.14. Природная среда
- 4.15. Научно-техническая среда
- 4.16. Политическая среда
- 4.17. Культурная среда
- 4.18. Резюме
- 4.19. Вопросы для обсуждения
- 4.20. Основные понятия, встречающиеся в главе 4
- 5. Потребительские рынки и покупательское поведение потребителей
- 5. 1. «Корфам» фирмы «Дюпон» - дорогостоящая товарная неудача
- 5. 2. Потребительский рынок
- 5. 3. Модель покупательского поведения
- 5. 4. Характеристики покупателя
- 5. 5. Факторы культурного уровня
- 5. 6. Покупательские, привычки зависят от места жительства
- 5. 7. Факторы социального порядка
- 5. 8. Идея продажи на дому опирается на понятие референтной группы
- 5. 9. Факторы личного порядка
- 5.10. Факторы психологического порядка
- 5.11. Теория мотивации Маслоу
- 5.12. Процесс принятия решения о покупке
- 5.13. Осознание проблемы
- 5.14. Поиск информации
- 5.15. Оценка вариантов
- 5.16. Решение о покупке
- 5.17. Реакция на покупку
- 5.18. Что обеспечивает успех ресторану?
- 5.19. Различные варианты принятия решения о покупке товара-новинки
- 5.20. Индивидуальные различия людей в готовности восприятия новшеств
- 5.21. Роль личного влияния
- 5.22. Влияние характеристик товара на темпы его восприятия
- 5.23. Резюме
- 5.24. Вопросы для обсуждения
- 5.25. Основные понятия, встречающиеся в главе 5
- 6. Рынок предприятий и поведение покупателей от имени предприятий
- 6.1. Фирмы общепита конкурируют за студенческий рынок
- 6.2. Рынок товаров промышленного назначения
- 6.2.1. Кто выступает на рынке товаров промышленного назначения?
- 6.2.2. Какие решения о закупках принимают покупатели товаров промышленного назначения?
- 6.2.3. Успех фирмы «Стандард реджистер» в сбыте бланков документации
- 6.2.4. Кто участвует в принятии решений о закупках товаров промышленного назначения?
- 6.2.5. Что оказывает основное влияние на покупателей товаров промышленного назначения?
- 6.2.6. Как именно покупатели товаров промышленного назначения принимают решения о закупках?
- 6.3. Рынок промежуточных продавцов
- 6.4. Рынок государственных учреждений
- 6.4.1. Кто выступает на рынке государственных учреждений?
- 6.4.2. Какие решения о закупках принимают покупатели от имени государственных учреждений?
- 6.4.3. Кто участвует в принятии решений о закупках от имени государственных учреждений?
- 6.4.4. Что оказывает основное влияние на закупщиков государственных учреждений?
- 6.4.5. Как именно государственные учреждения принимают решения о закупках?
- 6.5. Резюме
- 6.6. Вопросы для обсуждения
- 6.7. Основные понятия, встречающиеся в главе 6
- 7. Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товара
- 7. 1. Сегментирование рынка
- 7. 1. «Кока-кола» и «Пепсикола» в борьбе за рынок безалкогольных напитков, не содержащих кофеина и сахара
- 7. 2. Общий подход к сегментированию рынка
- 7. 3. Основные принципы сегментирования потребительских рынков
- 7. 4. Профиль сегмента рынка - студенты колледжей
- 7. 5. Основные принципы сегментирования рынков товаров промышленного назначения
- 7. 6. Выбор целевых сегментов рынка
- 7. 7. Три варианта охвата рынка
- 7. 8. Журнал «Фарм джорнэл» «пристреливается» к своим читателям с помощью 1134 вариантов номера
- 7. 9. Выявление наиболее привлекательных сегментов рынка
- 7.10. Позиционирование товара на рынке
- 7.11. Резюме
- 7.12. Вопросы для обсуждения
- 7.13. Основные понятия, встречающиеся в главе 7
- 8. Разработка товаров: товары, товарные марки, упаковка, услуги
- 8. 1. Визиты коммивояжеров фирмы «Эйвон» оправдывают себя
- 8. 2. Что такое товар?
- 8. 3. Товар по замыслу, товар в реальном исполнении, товар с подкреплением
- 8. 4. Основные виды классификации товаров
- 8. 5. Товары длительного пользования, товары кратковременного пользования, услуги
- 8. 6. Классификация товаров широкого потребления
- 8. 7. Классификация товаров промышленного назначения
- 8. 8. Решения об использовании марок
- 8. 9. Решения относительно марочных обозначений
- 8.10. Сеть универсамов предлагает товары без марочных обозначений
- 8.11. Решение о хозяине марки
- 8.12. Решение о качестве марочного товара
- 8.13. Решение о семейственности марки
- 8.14. Что в имени моем? Очень многое, если это имя ¾ «Джелло»
- 8.15. Решение о расширении границ использования марки
- 8.16. Решение о многомарочном подходе
- 8.17. Решения относительно упаковки товара
- 8.18. Решения относительно маркировки
- 8.19. Упаковка и общественно-государственная политика
- 8.20. Решения относительно услуг для клиентов
- 8.21. Решение относительно комплекса услуг
- 8.22. Решение об уровне сервиса
- 8.23. Решение о форме сервисного обслуживания
- 8.24. Отдел сервисного обслуживания клиентов
- 8.25. Решения относительно товарного ассортимента
- 8.26. Решение о широте товарного ассортимента
- 8.27. Решения относительно товарной номенклатуры
- 8.28. Решения о производстве товаров и общественно-государственная политика
- 8.29. Резюме
- 8.30. Вопросы для обсуждения
- 8.31. Основные понятия, встречающиеся в главе 8
- 9. Разработка товаров: подход к разработке новых товаров и проблемам жизненного цикла товара
- 9. 1. Корпорация «Проктер энд Гэмбл» отважно занимается маркетингом картофельных чипсов «Прингл»
- 9. 2. Стратегия разработки новых товаров
- 9. 3. Одна из самых дорогих товарных неудач всех времен - автомобиль «Эдзел» фирмы «Форд»
- 9. 4. Формирование идей
- 9. 5. Отбор идей
- 9. 6. Разработка замысла и его проверка
- 9. 7. Пусть не иссякнет поток безумных новых идей
- 9. 8. Разработка стратегии маркетинга
- 9. 9. Анализ возможностей производства и сбыта
- 9.10. Разработка товара
- 9.11. Опыт разработки и испытания товаров корпорацией «Брунсвик»
- 9.12. Испытания в рыночных условиях
- 9.13. Пробный маркетинг спасает товар - сливки «Дрим уип»
- 9.14. Развертывание коммерческого производства
- 9.15. Подход к этапам жизненного цикла товара
- 9.16. Жизненный цикл стилей, моды и фетишей
- 9.17. Этап выведения товара на рынок
- 9.18. Этап роста
- 9.19. Этап зрелости
- 9.20. Этап упадка
- 9.21. Резюме
- 9.22. Вопросы для обсуждения
- 9.23. Основные понятия, встречающиеся в главе 9
- 10. Установление цен на товары: задачи и политика ценообразования
- 10. 1. Подходы музеев к установлению размеров входной платы
- 10. 2. Ценообразование на разных типах рынков
- 10. 3. Чистая конкуренция
- 10. 4. Монополистическая конкуренция
- 10. 5. Олигополистическая конкуренция
- 10. 6. Чистая монополия
- 10. 7. Постановка задач ценообразования
- 10. 8. Обеспечение выживаемости
- 10. 9. Максимизация текущей прибыли
- 10.10. Завоевание лидерства по показателям доли рынка
- 10.11. Завоевание лидерства по показателям качества товара
- 10.12. Определение спроса
- 10.13. Методы оценки кривых спроса
- 10.14. Эластичность спроса по ценам
- 10.15. Оценка издержек
- 10.16. Виды издержек
- 10.17. Анализ цен и товаров конкурентов
- 10.18. Выбор метода ценообразования
- 10.19. Расчет цены по методу «средние издержки плюс прибыль»
- 10.20. Расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли
- 10.21. Установление цены на основе ощущаемой ценности товара
- 10.22. Установление цены, исходя из ощущаемой ценности товара, на примере фирмы «Катерпиллар»
- 10.23. Установление цены на основе уровня текущих цен
- 10.24. Установление цены на основе закрытых торгов
- 10.25. Установление окончательной цены
- 10.26. Психология ценовосприятия
- 10.27. Политика цен фирмы
- 10.28. Влияние цены на других участников рыночной деятельности
- 10.29. Решения об установлении цен и общественно-государственная политика
- 10.30. Резюме
- 10.31. Вопросы для обсуждения
- 10.32. Основные понятия, встречающиеся в главе 10
- 11. Установление цен на товары: подходы к проблеме ценообразования
- 11. 1. Успех политики цен фирмы «Хьюблин» на «Смирновскую водку»
- 11. 2. Подходы к проблеме ценообразования
- 11. 3. Установление цен на новый товар
- 11. 4. Ценообразование в рамках товарной номенклатуры
- 11. 5. Установление цен по географическому принципу
- 11. 6. Установление цен со скидками и зачетами
- 11. 7. Установление цен для стимулирования сбыта
- 11. 8. Снижение цен на норковые шубы для стимулирования сбыта
- 11. 9. Установление дискриминационных цен
- 11.10. Инициативное изменение цен
- 11.11. Инициативное снижение цен
- 11.12. Инициативное повышение цен
- 11.13. Реакции потребителей на изменение цен
- 11.14. Реакции конкурентов на изменение цен
- 11.15. Реакция фирмы на изменение цен конкурентами
- 11.16. Война цен на рынке бытовых компьютеров
- 11.17. Резюме
- 11.18. Вопросы для обсуждения
- 11.19. Основные понятия, встречающиеся в главе 11
- 12. Методы распространения товаров: каналы распределения и товародвижение
- 12. 1. Цветочная промышленность в поисках «розовых» прибылей
- 12. 2. Природа каналов распределения
- 12. 3. Зачем нужны посредники?
- 12. 4. Функции канала распределения
- 12. 5. Число уровней канала
- 12. 6. Каналы в сфере услуг
- 12. 7. Авиакомпания «Дельта» строит график полетов по принципу «ступицы и спицы»
- 12. 8. Распространение вертикальных маркетинговых систем
- 12. 9. Распространение горизонтальных маркетинговых систем
- 12.10. Распространение многоканальных маркетинговых систем
- 12.11. Склады-магазины
- 12.11. Сотрудничество, конфликты и конкуренция каналов распределения
- 12.12. Решения о структуре канала
- 12.13. Выявление основных вариантов каналов
- 12.14. Решения об управлении каналом
- 12.15. Отбор участников канала
- 12.16. Мотивирование участников канала
- 12.17. Оценка деятельности участников канала
- 12.18. Решения о системе распределения и общественно-государственная политика
- 12.19. Решения по проблемам товародвижения
- 12.20. Природа товародвижения
- 12.21. Цели товародвижения
- 12.22. Обработка заказов
- 12.23. Складирование
- 12.24. Поддержание товарно-материальных запасов
- 12.25. Транспортировка
- 12.26. Выбор вида транспорта
- 12.28. Резюме
- 12.29. Вопросы для обсуждения
- 12.30. Основные понятия, встречающиеся в главе 12
- 13. Методы распространения товаров: розничная и оптовая торговля
- 13. 1. Розничная торговля по сниженным ценам набирает силу
- 13. 2. Розничная торговля Природа и значение розничной торговли
- 13. 3. Виды розничных торговых предприятий
- 13. 4. Замирающий бум стерео
- 13. 5. Универмаги
- 13. 6. Универсамы
- 13. 7. Магазины товаров повседневного спроса
- 13. 8. Комбинированные универсамы, универсамы широкого профиля и торговые комплексы
- 13. 9. Розничные предприятия услуг
- 13.10. Магазины сниженных цен
- 13.11. Магазины-демзалы, торгующие по каталогам
- 13.12. Розничная торговля с заказом товара по почте по телефону
- 13.13. Торговый каталог это магазин на дому
- 13.14. Торговые автоматы
- 13.15. Служба заказов со скидкой
- 13.16. Торговля вразнос
- 13.17. Корпоративная сеть
- 13.18. Потребительские кооперативы
- 13.19. Организации держателей привилегий
- 13.20. Розничные конгломераты
- 13.21. Центральный деловой район
- 13.22. Региональные торговые центры
- 13.23. Районные торговые центры
- 13.24. Торговые центры микрорайонов
- 13.25. Маркетинговые решения розничного торговца
- 13.26. Оптовая торговля Природа и значение оптовой торговли
- 13.27. Виды предприятий оптовой торговли
- 13.28. Оптовики-купцы
- 13.29. Оптовики с полным циклом обслуживания
- 13.30. Оптовики с ограниченным циклом обслуживания
- 13.31. Брокеры
- 13.32. Агенты
- 13.33. Агенты производителей
- 13.34. Полномочные агенты по сбыту
- 13.35. Агенты по закупкам
- 13.36. Оптовики-комиссионеры
- 13.37. Сбытовые отделения и конторы
- 13.38. Закупочные конторы
- 13.39. Маркетинговые решения оптовика
- 13.40. Резюме
- 13.41. Вопросы для обсуждения
- 13.42. Основные понятия, встречающиеся в главе 13
- 15. Продвижение товаров: реклама, стимулирование сбыта и пропаганда
- 15. 1. Успешная кампания фирмы «Коламбиа рекордс» по стимулированию сбыта альбомов оркестра «Мэн эт уорк»
- 15. 2. Реклама
- 15. 3. Исторические вехи рекламы
- 15. 4. Как работает рекламное агентство?
- 15. 5. Постановка задач
- 15. 6. Решения о разработке бюджета
- 15. 7. Решения о рекламном обращении
- 15. 8. Решения о средствах распространения информации
- 15. 9. Оценка рекламной программы
- 15.10. Реклама и общественно-государственная политика
- 15.11. Стимулирование сбыта
- 15.12. Постановка задач стимулирования сбыта
- 15.13. Выбор средств стимулирования сбыта
- 15.14. Разработка программы стимулирования сбыта
- 15.15. Предварительное опробование программы стимулирования сбыта
- 15.16. Претворение в жизнь программы стимулирования сбыта
- 15.17. Оценка результатов программы стимулирования сбыта
- 15.18. Пропаганда
- 15.19. Постановка задач пропаганды
- 15.20. Выбор пропагандистских обращений и их носителей
- 15.21. Претворение в жизнь плана пропаганды
- 15.22. Оценка результатов пропагандистской деятельности
- 15.23. Два примера успешных пропагандистских кампаний
- 15.24. Резюме
- 15.25. Вопросы для обсуждения
- 15.26. Основные понятия, встречающиеся в главе 15
- 16. Продвижение товаров: личная продажа и управление сбытом
- 16. 1. Порученец-разъяснитель фирмы «Мерк энд К°» продвигает новые лекарства фирмы в штате Теннесси
- 16. 2. Вехи в истории коммерции и искусства продажи
- 16. 3. Постановка задач торговому аппарату фирмы
- 16. 4. Выбор организационной структуры торгового аппарата
- 16. 5. Основные принципы работы торгового аппарата
- 16. 6. Организационная структура торгового аппарата фирмы
- 16. 7. Размеры торгового аппарата фирмы
- 16. 8. Система оплаты труда торгового персонала
- 16. 9. Привлечение и отбор торговых агентов
- 16.10. Важность тщательного отбора
- 16.11. Основные черты хорошего торгового агента
- 16.12. Процедура набора кандидатов
- 16.13. Обучение торговых агентов
- 16.14. Основы искусства продажи
- 16.15. Хорошо ли подготовлены торговые агенты?
- 16.16. Контроль за работой торговых агентов
- 16.17. Ориентирование торговых агентов
- 16.18. Мотивирование торговых агентов
- 16.19. Оценка эффективности работы торговых агентов
- 16.20. Источники информации
- 16.21. Формальная оценка работы
- 16.22. Личная продажа и государственная политика
- 16.23. Резюме
- 16.24. Вопросы для обсуждения
- 16.25. Основные понятия, встречающиеся в главе 16
- 17. Стратегия, планирование, контроль
- 17. 1. Стратегическое планирование в ссудном деле
- 17. 2. Стратегическое планирование
- 17. 3. Программа фирмы
- 17. 4. Задачи и цели фирмы
- 17. 5. План развития хозяйственного портфеля
- 17. 6. Стратегия роста фирмы
- 17. 7. Планирование маркетинга
- 17. 8. Разделы плана маркетинга
- 17. 9. Разработка бюджета маркетинга
- 17.10. Маркетинговый контроль
- 17.11. Контроль прибыльности
- 17.12. Стратегический контроль
- 17.13. Резюме
- 17.14. Вопросы для обсуждения
- 17.15. Основные понятия, встречающиеся в главе 17
- 18. Международный маркетинг
- 18. 1. Холодный прием в Брази супа «Кэмпбелл»
- 18. 2. Изучение среды международного маркетинга
- 18. 3. Система международной торговли
- 18. 4. Экономическая среда
- 18. 5. Политико-правовая среда
- 18. 6. Культурная среда
- 18. 7. Решение о целесообразности выхода на внешний рынок
- 18. 8. Решение о том, на какие рынки выйти